从 2014 年的萌芽到 2019 年标志 Joy&Doga 正式“出道”的被市场部纳入京东品牌库，一路走来，有许多艰难又不为人知的心路历程。作为 Joy&Doga 的“经纪人”——品牌创新设计部，我们一路见证了他们的成长。

对于我们来说，Joy&Doga 的“出道”是坚定我们成为设计推动型设计部信心的强心针。因为，Joy&Doga 由设计部自发设计并推动运营，最终进入公司的品牌库中。

PART · 1萌芽

大约在 2014 年的时候，Joy 从四条腿的狗变成了两条腿站立的 Joy，这意味着 Joy 人格化了。彼时的互联网市场风起云涌，京东也从 3C 向全品类扩张，用户群体一下子扩大了许多，其中女性用户群体增速尤其明显。
只有一只 Joy 似乎已经不能满足需求了，例如在运营时面对女性用户，却不能穿女装，极大地限制了运营需求。
本着一腔热血，这几只狗诞生了！
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PART · 2包装

“签下”这几个练习生后，如所有的经纪公司一样，我们对这几个“素人”进行包装，赋予他们特定的人设，让他们在团体中有各自的担当。针对不同用户群体，有不同的人物个性。同时建立宏观的世界观，让他们在内容生产时候能建立在坚实的地基上面。
于是，有了我们这些可爱的形象：

C 位担当 Joy
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唯一的身高计量单位 dd
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力量担当 max
image.pngJoy&Doga 的成团之路 - 图5
沉稳担当 chillJoy&Doga 的成团之路 - 图6Joy&Doga 的成团之路 - 图7

财富担当 blink
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吃货担当 yummyimage.gifimage.gif
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女性担当 snowimage.gifimage.gif
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PART · 3试水

由于是“野生系”爱豆，Joy&Doga 天团一开始并没有资源。作为经纪人的我们更是想方设法，令他们可以推上台前，被更多人所熟知。
于是我们制定了一个“三条腿”走路的策略：内部宣传、外部非商业合作、线下礼品店。用低成本的试错方法，及时调整 Joy&Doga 的运作之路。

1. 内拓 - 行政部和文化部合作、内部组织产品比赛

我们先是找到公司的行政部合作，在双11的时候作为双11应援礼品来分发给公司员工。我们先是推出了狗头抱枕，以盲盒随机分发，结果获得公司很多同事的喜爱甚至还有人想集齐一套。由于是全员礼包，基本将 Joy&Doga 普及到公司每一个员工。Doga 们可爱的形象被许多人喜欢，于是有更多的部门找我们想要跟我们合作。
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其中，文化部成为我们另一次成功的试水。例如文化部为员工准备的生日卡片：
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还有为生日员工准备的生日礼包：狼人杀卡牌、袜子等。
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为了 Joy&Doga 的研发，我们申请了一笔研发经费，在内部组织比赛，然后将优秀的衍生品量产。这样的好处是因为京东庞大的自有品牌和采销资源，丰富的商品池，趁机扩散影响力而且将好产品生产，希望将这些成果变现。
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2. 外联 - 非商业特定群体宣传

我们也积极地寻求合作方，利用各种力所能及的渠道推 Doga 。最终，在潮流联盟、校园招聘时为他们争取到露面的机会。选定这两个合作项目的原因是因为他们是相对小众的用户群体，可以让我们小范围试验，看看反响情况。如潮流联盟，就可能会在小范围潮流群体中传播，而校招则在校园招聘学生群体中传播。他们非京东主流用户群体，而且自由度大，可以让我们用心按照我们的想法去打磨精细的作品。

改变 即是潮流
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潮牌联盟image.gif
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校招
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3. 线下 - 门店及快闪店

第三条腿：线上线下相结合。像潮流联盟我们除了线上的传播 H5，还在北京三里屯进行了线下快闪店的活动。这次活动也是一次成功的试水，最后拿出了亮眼的数据。其中线上 H5 和长文的 PV 达到 218W，线下快闪的曝光量达到 20W。
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PART · 4出道

成团的出道之路不是一帆风顺的，背后也充满迷茫与坚守。但是我们还是坚持不懈地拉资源，争取每一次的曝光机会。
终于，第一次商业合作的机会来了。2018年，京东金融找到了我们。他找到我们的需求是京东金融和中信银行发行合作的银行卡，他们一开始仅仅只想要 Joy 作为 solo 宣传，毕竟 Joy 知名度高，而 Doga 是新人，我们特别希望能让其他几只狗也有曝光的机会，让 Doga 和 Joy 能一起营销。这次，他们终于松口可以让 Doga 露面，但是条件是 Joy 和 Doga 的露出比例是 7:3 。经过无数次修改，方案终于顺利落地了，并且有趣的设计大大提高了开卡率。需求方也满意本次的设计，除了中信银行，招商银行和光大银行也加入了本次合作。
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PART · 5步入正轨
正式出道少不了天时地利人和。在这中间有许许多多的运营活动合作，越来越多的人看到了他们，厚积薄发。Joy&Doga 受到了公司同事的喜爱：很多人问衍生品哪里可以买到，过年过节的礼包中员工们越来越希望收到 Doga 的盲盒，有很多部门想用 Joy&Doga 去运营以及我们不懈的争取… 终于，Doga 被收归京东品牌库中了。
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2019年，他们有了更多的“通告”：Joy Studio、Plus 的品类代言品牌合作定制等。这意味着他们正式可以产生利润、开始有品牌溢价了。
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Joy Studio 开始正式生产 Joy&Doga 的衍生品，以后在京东 APP 上有专门的官方店铺；Plus 品类代言和品牌合作款等规划，Joy&Doga 正式开始步入正轨了。
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PART · 6出圈

当然，出圈是我们未来的目标。业内也有很多 IP ，大家都是在摸索中前行。大家或许会困惑，为什么大家都在做 IP，如何将 IP 商业变现。
美国的两位品牌战略专家曾经写过一本书，叫《文化战略》，里面可能会有我们要寻找的答案。企业的战略可以分成两部分：功能战略和文化战略。我们一直在追求用户体验，满足用户的功能需求，其实已经做得足够多了，它可能是一片红海；但是从文化的视角来看，它确实充满生机的蓝海。
Joy&Doga 的IP产生及运营所产生的能量是巨大的，而 Joy&Doga 的价值最终还是赋能于京东，不仅仅从外在形象中提升，而且还能带动新的运营玩法，从不一样的运营角度赋能商业。未来的我们还需要更多的尝试与机会。让我们一起期待以后每一次 Joy&Doga 的惊喜亮相吧！
image.gif— THE END —