【设计思维】链路思维 - 构建运营设计三步曲

前言

运营活动是近几年商业变现的加速器，而近几年年度盛典成为了各大直播平台的标配。

因为从行业角度来说，是打造行业知名度的重要方式；从平台角度来说，这种大型的盛典活动也是商业变现的加速器；从用户角度来说，是强化主播和用户联动的有效途径。

年度盛典作为企鹅电竞最重要的商业化大型活动事件通常具有体量大，节奏快，参与角色多的特点。那作为交互设计该如何发力呢？

洞察

通过往年用户和主播的反馈了解了以往盛典存在很多的问题，不容易被理解。洞察用户的诉求：直观理解活动，可以快捷参与；结合今年盛典的商业目标：营收增长、控制成本。

所以盛典设计目标是要打造深度触发、清晰明了、快捷操作的活动消费体验。

设计方法

根据过往的活动实践，可以发现对于任何运营活动来说，都是有明确的生命周期。

所以不同活动内容对用户来说都需要经历「发现活动 - 了解内容 - 重复访问 - 开始行动」的体验路径，也就是说消费者在体验活动的过程中会从认知 - 探索 - 行动阶段不断的深入，最终成为活动的核心用户。

所以基于这三个阶段，制定了三个设计策略
1.认知阶段，着眼于用户在平台使用的核心场景对活动进行透传；
2.探索阶段，讲活动页面的信息高效的传达给用户；
3.行动阶段，促进用户在活动中的关键行为的发生，提升用户行动力 。

设计实现方法

认知阶段-核心场景透传

首先是认知阶段，这个阶段是需要引起用户对活动的注意和兴趣，对应的策略是找到用户直播体验路径的核心场景，在这些场景针对性的透传活动。

而直播中，用户核心体验路径是找直播、看直播和捧主播。对用户行为分层发现：漫无目的的浏览型用户找直播主要在首页；有明确目标的追随型用户找直播是在关注页；看直播的核心场景是直播间发生，捧主播是在礼物面板发生。

所以制定了对应的透传方案：沉浸体验搭建，活动内容传递，礼物可视化。

(1) 找直播-沉浸体验搭建

根据浏览型用户在首页的浏览动线，设计了在顶部视频区优先推荐活动排名靠前的主播，中间的推荐区强化封面的样式，提升用户兴趣。底部tab替换为活动赛程名称，提前让用户对盛典建立初步的认知。

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(2) 看直播-活动内容精准传递

直播间作为用户会长时间停留的核心场景，活动内容外显是最好的透传方式。但是直播间本身功能信息多，而且活动想要展示给用户的信息也很多。

所以我们的解决思路是：先梳理直播间现有功能层级，定义了活动展示区域；接着从“用户想要知道什么”和“我想要用户知道什么”两个思考点并行出发，把活动要展示的内容按照重要程度分主次，进而确定了展示。

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探索阶段-信息高效传达

在设计页面之前对用户进行调研发现大部分用户是觉得页面不清晰，分析了往年活动页面存在的问题，确定了页面的设计方向：清晰的内容组织、提升页面使用效率。

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(1) 内容的设计节奏

用户需要在短时间内了解活动，所以将页面结构分成三大节奏：焦点式体验、承接式体验和激励式体验。
1.头部焦点式体验区，对活动进行主题化包装，让用户短时间内完成心智对焦；
2.颈部承接式体验区，通过核心内容传递让用户有明确感知和认同；
3.尾部激励式体验区，对活动其他信息在这里可以做补充。

根据这三大节奏定义了页面内容

• 头部，强化IP包装，以及赛程进度展示，让用户能够清楚知道这是什么，我在哪个赛段；
• 颈部，搭建赛况榜单内容，持续吸引用户，获得更多认同；
• 尾部，对单赛程规则和奖励做补充，让用户对活动认知形成闭环，清楚要做什么。

(2) 提升页面使用效率

活动页面展示方式上，之前是全屏展示，尽管能够多展示活动内容，但页面跳转会阻断用户的观看直播的心流；所以采用在直播间半屏展示活动内容的形式，平衡用户观看直播和参与活动的体验。

行动阶段-关键行为促发

在盛典活动中，打赏是用户的关键行为，也是我们商业目标达成的关键。 通过数据分析确定了平台打赏的主力是中大R用户，他们像是帮派里的大哥，爱牌面，易冲动消费。打赏动机更多是：带领主播获胜，满足自我成就感。

明确了用户打赏的动机，结合福格行为三要素。目前动机已经具备，那用户的能力和有效触发分别是什么呢？

针对打赏操作的反馈收集，挖掘出用户对打赏的核心诉求进而确定了设计策略是
1.送礼简单有趣让用户容易做；
2.给予正向反馈，有效的触发用户继续产生打赏行为。

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(1) 送礼简单有趣

调研了其他平台的主播打赏特点，可以发现操作上用户更习惯礼物连送。
体验了其他平台打赏发现大部分都是打赏后礼物面板不收起，所以就导致用户很难边看直播边送礼。

所以企鹅电竞的操作方案是当用户选好礼物点击发送后礼物面板收起，与此同时连送按钮出现，方便用户快捷赠送。

操作盘固定展示在屏幕右下方，让用户触点感知统一；镂空结构不会占用太多空间，保证互动和观看的平衡。减少数字维度选择，点击即可快速送礼。

(2) 给予正向反馈

仅仅是数字的反馈并不能让用户觉得爽，而是要从情感体验上满足用户心理。所以对于反馈的方案是搭建流畅的反馈成长机制，送礼数量的叠加会让头像框不断升级，送礼价值越高，横幅头像越尊贵。

线上线下联动

年度盛典除了有线上比赛外，还有线下的颁奖。通过对全链路思考发现消费者不仅仅是用户，还包括主播。对于能够获奖的主播他们其实真正属于平台的核心用户。我们就可以抓住这部分获奖主播炫耀的心理，用情感化机制引导他们分享荣耀。

所以通过技术手段，将体验串联起来：主播只要扫奖杯底部二维码可以看到属于自己的专属寄语，这次荣耀可成为永久回忆。同时强化的分享按钮更能促进主播分享荣耀。

总结

通过对活动项目的深入实践和探索，总结出一套活动消费体验模型，并从中找到了一些设计的发力点。

对用户侧来说，通过平台的核心场景对活动进行透传，引起用户注意和兴趣；当用户打开活动页面重新梳理页面结构和内容将信息高效传达给用户；同时优化现有操作促进用户关键行为发生。

对主播来说，抓住获奖主播炫耀心理，引导分享到私域流量，获取更多消费者。

写在最后

接下来我们也会继续围绕活动消费体验继续深挖，从内容上深入思考下个阶段该解决的用户问题，并在项目中更好的实践。