京东｜万国签证轻互动之旅（游戏）

2020上半年，京东国际经历了品牌视觉的全新升级，在用户买遍全球的同时感受到京东国际的品牌特色。为了让更多用户能享受充满乐趣的购物体验，国际的业务方希望我们打造一个有品质感的轻互动，提升国际频道的流量和活跃度。
在今年疫情的大环境下，出国旅游已变得遥不可及，但购买全球好物的欲望却无法压抑，因此我们计划在游戏中打造一个环球旅行的故事场景，让用户足不出户也能体验万国风情，在奇妙的幻想世界中加深对京东国际的品牌认知。
基础架构搭建
《游戏改变世界》指出，游戏有4个决定性特征：目标、规则、反馈系统和自愿参与，而图形、交互、叙事、竞争等表层元素都建立在这4个特征之上。在搭建万国签证的基础架构时，我也参考了这一理论，对这4个特征逐一进行打磨。

寻找旅行的目标
旅行会有目的地，游戏也是。
游戏目标向用户提供了最主要的驱动力，也是用户开启游戏前的首个决策参考，因此目标在游戏设计中极为重要。调研了市面上主流的电商轻互动后，我按照目标驱动力的强弱把它们分成了两类，并分析其优缺点。

结合业务方诉求和游戏的试错成本考虑，万国签证将分成多个短周期运营，以便快速验证和迭代优化，所以强目标驱动的形式更符合实际需求。而根据该类型游戏的特点，万国签证在保证用户目标清晰，持续受到刺激的同时，也要避免游戏驱动力过于单一，在中后期流失用户。
探索持久驱动的玩法
受制于轻互动的体量和成本，强目标驱动型游戏的玩法通常比较单薄，少有基于玩法的刺激点。而用户在游戏进行到一定深度后，会对已付出的成本感知更强，对奖励的价值感知降低，导致游戏失去性价比。因此设计侧尝试将参与游戏的“行为”培养成短期的“习惯”，在习惯的驱动下，即使用户暂时对目标失去兴趣，也愿意继续走完游戏流程。
用户心理学中有一个斯金纳箱实验，即在不同条件下测试动物的习惯养成效果，从而找出有效培养行为习惯的方式。

由实验结果可知，当某个行为获得奖励反馈时，比起免于惩罚的反馈更容易培养出行为习惯，而随机的奖励反馈比规律的奖励反馈更容易培养出长期的行为习惯，还能灵活地控制成本。
当前市面上充分利用了斯金纳箱实验结果的玩法，就是大家熟知的“随机抽卡”，它被应用在阴阳师、明日方舟等多个现象级手游中，带来了强大的用户粘性和海量营收。因此万国签证也引入了随机抽卡的玩法，用户点击抽签按钮，获得包含签证在内的随机奖励，将“抽签证”的行为培养成习惯，保持游戏中后期的活力，也增加运营的灵活性。

渐进式的规则条件
强目标导向的游戏，通常会引发用户的成本收益计算，如果初步判断成本大于收益，用户就会放弃参与游戏。因此在收益价值不可控的情况下，万国签证应尽量降低用户的参与门槛。
用户首次进入游戏时，先在首焦了解利益点和背景设定，再根据指示引导，亲自操作走完抽签流程，在实践中学会游戏玩法。手把手操作的教学方式，有效降低了游戏的进入门槛，避免用户一开始就阅读大量说明文案。
根据业务目标，用户需要完成拉新助力的条件，才能获得最终的奖励，但拉新行为的成本比较高，容易劝退刚投入游戏的用户。因此万国签证增加了一些低成本的签到浏览型任务，按照先易后难的顺序，逐步引导用户达成拉新目标。
同时“里程”作为游戏中的虚拟货币，可以量化每一个任务的收益，提供及时的操作反馈，还可以通过数值的直观对比，突出拉新任务的高收益，进一步刺激用户完成拉新。

上线结果表明，万国签证的游戏开启率和任务参与量都较高，复访表现较好，推测是每日更新的低成本任务给用户提供了次日复访的动力，验证了渐进式设计思路的价值。
丰富的反馈与驱动力
针对游戏驱动力单一的问题，万国签证需要在围绕最终目标的设计之外，再发掘一些不同方向的驱动力。于是我参考八角行为分析法，在不影响游戏框架的前提下，尝试为万国签证赋予更丰富的驱动力元素。


项目总结与反思
疫情时事下，我们希望万国签证是一个贴合用户美好期望的旅游场景，用户能够在游玩中产生情感共鸣，寄托美好的愿景，感受京东国际的特色。
在快节奏的初版设计中，基于以上思考搭出的互动框架，还有很多需要优化的地方。基于理想数值设计的游戏玩法，因为实际运营数值的差异，没能流畅高效地打通，在抽取频次、任务收益等环节未达到预期效率。轻互动中的每个环节通常是强关联的，任意节点的低效影响的都是整个游戏的体验，作为互动流程的设计者，后续的迭代要更深入地思考运营需求，打磨游戏流程与实际情况的匹配度，让每个设计点的效益都能最大化。