B端产品从工具向服务化平台的升级（交互篇）
原创 环铁艺术家 58UXD 2020-09-18
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#设计沉思录147
#交互设计26
这次工具产品的服务化升级项目，我们将会从【服务蜕变】【品牌升级】【结果度量】【理论追溯】四个视角进行全方位的连载复盘。欢迎大家持续的关注和探讨。本次分享从【服务蜕变】交互视角进行阐述。
——— 接下来我们直奔主题吧 ———
本次工具产品的服务化升级对象是“车商通”产品，这是一个在58二手车交易中，服务于B端车商用户的核心产品。设计B端服务产品的思路与C端产品存在很大的差异。车商用户作为我们生活中对面的一群人，要如何为他们设计服务产品呢？
「业务」深入探寻业务的核心及其拓展脉络，满足业务诉求；
「用户」B端用户的多样复杂性、用户角色职责化、用户间任务协同等特征。通过现场用户访谈，沉淀用户诉求；
「体验」由于距离产生的感知差异，我们对车商用户的核心诉求很难感同身受。所以基于车商用户的访谈，进行体验评估、数据解析，探究B端产品的服务化解法；
「评估」除数据评估维度外，引入CES（客户费力度）的观测，评估车商用户使用车商通App的服务感受。（后续也会通过CES的观测对比，作为服务化的度量依据之一）
01
理解业务 读懂二手车B端
相信这张图大家都不陌生，在二手车发布总结《发布改版不止表单 l 单点设计突破在系统中的价值思考》一文中（文末有文章链接），我们曾站在C端用户旅程侧，用系统视角来突破单点设计价值；而这次我们站在了B端用户旅程侧，去探寻二手车交易业务的脉络。
B端业务旅程
车商通提供了针对二手车源的收车、发车、管理、推广、商机及互动等全流程的功能。我们要针对现有全流程能力进行服务化的升级；
同时，围绕“大会员体系”的业务目标，需要逐步有效承载查博士、优信拍、58金融等业务。实现从推广车源服务到汽车交易平台升级的业务目标。
02
靠近用户 走近车商
为了聆听用户最真实的声音，我们进行了北京花乡、新发地二手车市场为期两天的实地走访（京内）及电话访谈（京外）。
走访⻆色包括中大型⻋商老板、个体⻋商、网络运营专员、收⻋专员共8名，其中北京4名，⻓沙、绵阳、潍坊、十堰各1名，覆盖一线、二线、三线及以下城市。
京内实地走访
通过用户走访，我们清晰定义了多样性、角色化的⻋商通用户类型及核心功能取向 。
用户类型主要包括了：营销取向型 、通用型 、工具取向型。
用户类型
围绕不同用户的类型的访谈内容，我们归纳了对应的用户角色、核心功能取向分布、核心功能使用频率。
核心功能取向
同时围绕核心功能的反馈问题，沉淀需求池。
核心功能反馈需求池
03
发现问题
通过上述的研究方法探寻了业务和用户核心诉求后，我们运用了以下维度去发觉现有体验的问题：
「框架」梳理车商通产品的体验框架；
「走查」走查车商通产品界面的体验问题；
「数据」观测车商通产品中核心界面的使用数据。
体验框架、体验走查、体验数据
综合以上收集到的消息，总结车商通产品现存的主要问题有：
「个人中心」Tab+侧拉结构混排，结构认知不清晰；数据监测表现为用户进入个人中心量很低。需要依据各Tab场景梳理后进行重新整合。
「首页」首页消息冗余、查找消息低效、分发能力及延展力较差，难以满足平台化升级的业务目标；数据监测表现为金刚使用率低、收车及内容模块的点击占比均为个位数。
「车源」车源展示及结构待优化，管理门槛高；从数据表现可以看出，车商用户对车源管理的主要行为是查看。需要搭建车源模块的营销管理能力的同时，培养车商用户在车源模块的管理意愿。
「发布」从信息生产工具的角度思考，一方面要强化发布能力（ 同《发布改版不止表单 l 单点设计突破在系统中的价值思考》一文中，兼顾发布成功率及信息质量的思路）；另一方面要满足业务方“新发布策略”的承接；
同时从访谈和数据结论来看，发布模块是车商用户频繁使用的重要工具，通过发布能力的建设，才能将用户价值发挥到最大。
「商机」一个宫格化的承接商机类信息的中间页面，如电话、客户、访客、线索等信息，消息展示和管理效率较低；进入商机页面的用户较少，产生商机管理的行为占比也均为个位数，严重影响了商机的转化；
「营销」是用户诉求和使用量均很大的模块，但是营销信息的展现认知门槛高，在线转化能力弱。尝试通过关键场景的搭建，注入营销逻辑。
改版前 · 产品截图
总体来看，原有车商通为车商用户提供选车工具、收车工具、车源管理工具、发布工具、运营工具及营销工具等入口的散乱铺设，是典型的工具化产品思维。我们需要基于对二手车业务以及角色化用户的理解，实现工具化向服务平台的自上而下的整合。
04
解决问题 服务化的升级蜕变
围绕工具化向服务平台转型的设计目标，主要从五个方面进行了服务的升级：数据服务、功能服务、内容服务、营销服务、连接服务。接下来我们进行逐一的拆解。
服务化转型
4.1 核心功能的场景化整合
1. 去掉侧拉结构，以Tab结构承载核心场景，支持业务的拓展；
2. 去掉高认知门槛的营销推广页，在车源、数据、个人中心等内容中进行场景注入；
3. 去掉转化极低的商机中间页，以更有效的方式提醒车商实时管理。
改版后 · 产品主界面
4.2 数据服务升级
1. 搭建 “数据二楼”，一个专属的数据服务空间；
2. 首页头部展示的核心数据，承接未来二楼的数据服务空间，同时也是对用户认知的培养；后续会逐步进行“数据二楼”建设。
数据服务
4.3 工具服务升级
1. 首页工具金刚进行场景化的服务整合，满足多样性角色的快速定位；
工具服务
- 核心的服务能力外露，比如优信拍的拍卖车源，后续也可做更多拓展；同时丰富该模块的状态、实时数据、活跃度及相关核心信息露出，强化新功能透传；
工具服务
4.4 内容服务升级
首页底部信息流规划为内容的拓展及推荐区，提升内容质量同时也会引入部落、同行圈等信息数据，丰富内容服务的形态；
内容服务
4.5 营销服务升级
- 车源管理场景是用户营销诉求的来源之一，将车源管理场景与营销服务整合，针对车源进行营销服务的推广；
车源管理场景下的营销服务
产生营销诉求的另外一个重要场景是数据场景。通过同行的数据对比引导发现营销诉求，可以看出4.1中我们介绍“数据二楼”模块的价值空间是很大的；
将车源与店铺进行整合，培养车商的服务意识而非工具意识。这里不只是车源的管理而是对店铺的维护；
车源与店铺整合
- 个人中心突出车商身份优越感，包括车商的身份差异、身份排名，对车商进行服务意识的养成；
个人中心升级
- 在个人中心增加了服务化的内容露出，在个人数据管理场景下进行营销服务的推广；
个人数据场景下的营销服务
- 在发布链路中强化发布行为的获得感，引导完成发布行为，满足提升车源量的业务诉求；
发布的优化及业务承接
4.6 连接服务升级
将车源与客户的核心连接能力进行整合。将微聊、消息、电话、商机整合在消息模块中；后续也可承接运营的能力的拓展；
连接服务
05
改版验证
前期通过数据、功能、内容、营销及连接多方面的服务整合，实现了车商通从工具化向服务平台升级。那如何评估车商用户被服务的质量呢？
本次车商通改版除了数据监测外，尝试接入客户费力度（Customer Effort Scores，即CES）评估方法，来估量车商用户对APP所提供服务的使用过程中，达成某一结果的困难程度。
Part1 · 前测
通过针对旧版本的CES问卷前测，发现客户对APP所提供服务的操作和使用费力情况。目前已完成了前测，Push给了近三个月使用过车商通APP的全量用户。共回收样本365份，有效样本352份。
整体来看，有将近一半的用户认为相对省力，超过三分之一的用户认为比较费力。对于费力者而言，我们会优先改进CES权重最高且费力者聚焦占比最高的服务，即车辆发布服务、客户沟通服务、车辆营销推广服务、商机线索服务；对于群体用户（费力者+中立者+省力者）综合来看，优先改进CES权重最高并CES贡献值最低的服务，即商机线索服务、车辆营销推广服务、客户沟通服务。
同时，拆分各维度看（费力者、中立者、省力者占比及需优先关注点），我们也验证了服务化升级方向的精准性。
CES前测整理
Part2 · 后测
通过对新版本的CES问卷后测，对比观测改版的效果。待版本上线稳定后会进行后测问卷发放及效果对比。改版CES前后测对比结论以及数据结论，会在后续【结果度量】篇中详细拆解；CES评估方法也会在【理论追溯】篇中进行专栏介绍。
06
预告
这里也为大家预告一下，B端产品从工具向服务化平台的升级（品牌升级篇）会在9月28日进行专题讲解，欢迎大家持续的关注和探讨。
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