什么是微粒社会，及微粒社会的降临？——概念源自书籍《微粒社会》

在大数据时代下，线上消费者各种各样的消费行为，都会被大数据以非常细小的颗粒度记录下来。再用方法论、社会学或心理学的一套理论进行串联，把散落的的颗粒组织起来。

由此提出“从个体到单体的”概念，个体——统计中间值和平均值代表的人；单体——因数字化测量，体现出极端差异与独特性的特定数字化个体。大数据场景下，商家不再满足阿里大数据体量及平均值意义下的品类趋势，而是追求对于单体数据更加丰富的数据厚度，根据描述的单体多维度的信息，进行个性化创意沟通才能适应市场真实需求。

流动时代洞察报告

引用液态现代性理论（社会学家鲍曼），他提出流动时代的三个特征：第一，高度的不确定性；第二，生活时空的碎片化；第三，生活和精神的高负荷。今天已经进入后物欲的消费时代，消费不再是物欲的满足和货品的占有，而是生活时空的选择和营造，所以我们需要透过每一个消费行为的本身，去思考流动时代的三个特征如何对人们的消费产生影响。

首先是“不确定性”对于小世界定制化的打造需求，外面的世界再不确定，回到自己的小世界要有足够的掌控权。例如消费时代的电子化兴起，需要利用科技感降低私域空间的风险；在美妆行业人们对天然无硅油等产品追求，也体现了人们对于私享空间的确定性打造，以及外界不确定性的抗争。

其次“碎片化”激发了单点时间的精致程度的追求，例如酒水正在从仪式感走向人们的日常陪伴。完全放空时间越来越少，片刻的欢愉里精致填充就变得弥足珍贵。

最后“高负荷”推动了人们对于确幸陪伴的体验诉求，例如吃零食已经从饱腹变成了仪式感，有时候吃是吃小时候的味道；用沐浴乳是喜欢闻它给你熟悉又放松的味道。

对品牌而言一方面可以基于消费行为背后的驱动力，达成和消费者在情感层面的有效沟通。另一方面可以从人们生活营造的角度去创新，而不是单纯的模仿和一味的线性延续。

情境厚描

在情境消费的大势下，情境厚描就是消费洞察的新趋势，要做的就是把单点的行为数据立体化，包括发生时周围的情境，以及去理解每一个行为发生背后的动机和需求。链路：消费动机——行为数据——消费场景。
例如：一个35岁的妈妈她的故事，喜欢在深夜哄孩子及家人都入睡后，偷偷在卫生间刷手淘找回少女感。

  • 消费场景是深夜哄孩子入睡后在卫生间的独享时刻；
  • 行为是在猜你喜欢模块购买了一条连衣裙；
  • 消费动机是找回少女感找到独处时刻的欢愉；

以上的所有结论与她的消费决策都是息息相关的，不进行访谈我们就无法了解这个订单背后，当时的情境体验是什么样，以及什么促进了她当时的购买行为。

挖掘人们行为背后的驱动力，用的是厚数据和大数据结合的方法。大数据时代数据对人们行为的记录越来越精细化，而数据的颗粒再多中间一定有间隙，这就是数据解释不了的东西。填充这些数据及串联大数据，或在调研中定性走访用户，了解每一个群体的个体诉求，这种方法就叫做情境厚描。

总结：微粒社会已至，总体的均值特征不再是营销人对数据、数据科技公司的唯一需求。拥抱微粒社会，以社会学的理论指导，或通过定性调研的方式，理解行为背后的情境及动机，才能更好助力品牌与消费者之间的互动。这样数据不仅仅可以告诉我们已经发生的事实和趋势，进而可以告诉我处于营销前线的平台及商家，为什么发生这些，以及可能还会发生什么。