“去跑摩的都比跑FB强”
—来自—某跨境群里的资深投手

作者：理查

本文来自于作者自身的选品经验和总结，仅供参考。

要做好一个跨境项目，离不开“产品+内容+渠道“。若追求短期利润，三者中缺一尚可，如爆品站铺货模式就是”内容+渠道“，”供应链+亚马逊“则是”产品+渠道“。但长久来看，要实现持续稳定的竞争力，三者都不可缺。

之前写了一篇文章侧重讲解【产品】板块【引用】，这篇主要讲【渠道】，带一丢丢【内容】。

2022年的跨境电商环境很不好，主旋律有两个：一个是封号，主要体现在facebook、paypal和Amazon；另一个是高昂的广告费，主要体现在facebook和tiktok，谷歌由于操作空间足够大，在大部分高消耗低转化的环境下，还是有技巧能跑出高ROI，所以暂时没有太多参考性。
而同一个渠道的广告效果（一般用ROAS衡量，即ROAS=交易额/广告费），ROAS又由三个因素决定：内容、用户画像、竞价。

一、广告为什么不行了？

近期的facebook的广告难做，是因为隐私政策的调整导致用户画像不准了，但除此之外，更多的是竞价导致的效果差。

1、互联网广告的计费方式

在聊竞价之前，先要科普一下互联网的广告机制，互联网广告通常有三种计费方式：
第一种是CPC（Cost per Click），即按照每次广告点击的价格计费。例如某个广告单次点击价格为0.5元，则CPC=0.5；
第二种是CPM（Cost per Mile），即按照展示计费，广告每展现给一千个人所需花费的成本，所以又叫千人展现成本。例如某个广告位千次曝光的价格为10元，则CPM=10；
第三种是CPA（Cost per Action），即按照行动付费，一种按照广告投放实际效果计费的方式。这里的行动不是固定，通常可以指问卷、表单、咨询、电话、注册、下载、加入购物车、下单等用户实际行动，这个一般在投放广告前可与媒体或者代理商约定好，只有在用户发生约定好的行动时，才会收取广告费用。例如投放下载类CPA广告，你选择20元作为每次转化费用，只要有一个用户点击了广告并进行了下载操作，那么你就要支付20元广告费，则每次CPA价格为20元。
三种计费方式的差异主要是投放目的的差异，有的是为了大量曝光，那就投CPM；有的是为了增加访问量，那就投CPC；有的是为了收集联系方式，那就投CPA；
所有的广告平台一般都支持以上两种或三种计费方式的投放，而三种方式细致展开又是很深的一门学问，这里为了减少带偏主题，只讲最常见的CPC模式。

2、以最典型的CPC为例

CPC计费最早产生于搜索广告，如【关键词广告】一般采用这种定价模式，比较典型的有Google的AdSenseforContent、百度联盟的百度竞价广告以及淘宝的直通车广告。现在则是多运用在效果类广告上。

CPC的优势在于，能够保证每一次消耗都对访问量负责，比如说我的目标是今天1000次访问，那CPC出价设置为$1，限价设置为$1000，那我就有把握在$1000的成本范围内，保证广告带来的访问量达到1000次，而不用担心花了费用而没有效果。
同时，CPC是竞价广告的模式，比如说，我对于关键词【T-shirt】设置的价格是$1，而别人对【T-shirt】设置的价格是$1.2，那么客户在搜索【T-shirt】的时候，别人就是排在前面的。
请重复阅读并理解上面的竞价机制！！！因为这个机制决定了广告费是为什么会那么高。

3、内卷撑起了广告费

理解了上面的机制之后，下面开始演绎广告费是怎么被抬起来的，这里以谷歌的搜索广告为例：
假设【T-shirt】这个词，有10个卖家在做，第一个人出价1刀，有了展示在前面的机会，第二个人想抢第一个人的生意，于是出价2刀，后面第三个人也想抢生意，于是出价3刀，以此类推……
以谷歌为例，谷歌的第一页广告位大约有5-7个，而根据后台数据显示，第一页的点击总量占到了这个词结果的80%-90%。于是10个卖家都不愿意排在第二页，因为如果排到了第二页，很可能的结果是广告费根本花不出去，于是大家就开始抬价，有人出3刀，就有人出5刀，后面还有人出10刀……最后比的就是谁能接受更高的广告成本，成为最后的“赢家”，而后面的输家可能每天1000刀的预算，都花不出去50刀。
这是10个卖家的情况，而最近随着中国做出海的卖家越来越多，导致现在在谷歌上做【T-shirt】的卖家可能超过10000家，而他们都想要抢到抢五名。
最后大家要么跑不动，要么跑失控。跑在前面的由于高昂的广告成本，而导致没有利润；跑在后面的因为根本抢不到访问量，所以也没有产生足够的交易，带来的收入可能还不足以cover人力成本。

4、表面是卷，实际是懒

“能靠花钱解决的问题，都是最简单的问题。”
这是我很长一段时间里面做事的基本原则，而且随着后面创业，发现也是很多老板们的共识——一碰到问题就想着如何花钱，花多少才能解决。
这也侧面反映了一个电商圈的一个风气——“花钱可以，专研和思考，搞不来”
如果你经常关注跨境的就业市场，会发现facebook的投手很多，google的投手非常少。
因为深圳有很多shopify公司，大量铺设shopify店铺，然后不停铺货，开FB测款寻找能够热卖的产品，这种模式我们称之为爆款模式。
这种模式能成立，一方面是因为facebook社交流量大，可以快速出很多的单。而另一方面其实是因为facebook投放的操作门槛非常低，一周培训即可轻松入门，基本只有三件事：“圈用户”，“写内容”，“给竞价”；
到了实际操作起来的时候：
用户？公司和产品决定的，基本跟着公司选就是了；
内容？（选品的展示图也是内容）直接铺广告组跑A/B test，哪个有钱赚就加投；
竞价？数据好的广告组无脑投，没有数据好的话就继续测，看公司的试错成本预算，投完亏多少算多少；

所以去复盘的时候，会发现赚钱真的好简单，不过现在机会已经过去了，广告费贵了，用户画像不精准了。
简单的钱突然赚不到了，才发现自己不会赚难赚的钱。

但其实，谷歌的投放才是真正有技术含量的，它需要做大量的【关键字研究】，去构思如何守住【品牌词】、竞争【品类词】、进攻【竞对词】，始终坚守自己的产品和品类，所以我对google投手一直是充满敬意的，只是利益所趋，很少人愿意深挖。
所以现在更多的机会，在于技巧和渠道，去做好其他人不愿意深入去做的正确的事。

二、目前一些还有可能的一些玩法

我最近一直在提倡深挖更优质的【内容】和更多的获客【渠道】，用技巧来降低广告上的硬投入，每个展开都是长文章，在这里点到即止。

1、SEO（搜索引擎优化）

每个平台SEO的规则不尽相同，大致可以划分为站内优化和站外优化两个部分。
【站内优化】就是基于关键词去做优化，以获取尽可能多的关键词自然搜索流量；
【站外优化】则更多是对平台规则中有权重的数据进行优化，如【点赞数】和【分享数】（内容平台常用），【外链数】（搜索引擎常用），【访问量】和【交易额】（电商平台常用）。
长期来看，SEO的流量成本几乎是免费的，但收益周期非常慢，一般要3-6个月反复打磨，才能在【品类词】上有一席之地。但是只要把自然搜索排名做上去了，一年半载不会轻易下来。
但有的产品真的不合适，比如一些根本搜索不出来的创意类的小工具；

2、红人营销

红人营销的方式主要有三种，分别是直播、短视频和图文。同一个网红同样的内容，在不同的平台推送，其效果差异都很大，具体哪个平台哪种形式好要结合品类自己摸索；
红人营销有的好处是，通过垂KOL的力量，帮你找到了最精准且粘性最高的一群人，并且还有红人的信任背书加持；

此外，红人之所以能红，往往伴随着优质的创作能力，而优质的内容会为你的产品和品牌带来优质而长久的流量收益，同时还成为品牌和用户之间互动的桥梁；
在这推荐几个联系网红的平台：
Upfluence ：一个功能齐全的网红平台，提供一整套全面的功能。但是，Upfluence的一个关键部分是其网红搜索和发现引擎；
Post for Rent ：是品牌方的活动发布工具，品牌方发布活动后，符合要求的网红会收到通知，自己过来报名，不需要花时间寻找，该平台更加适合已经有一定知名度的品牌用网红进行新品推广；
Personapp ：可以帮你梳理怎样的网红才是最适合你的，然后再逐步完成网红用户画像的创建过程，包括行为模式、目标、需求、态度、信念、工作流、技能和环境等因素；

3、海外众筹

海外众筹是指把新品发布到众筹平台上，向全球网络用户进行产品推销和资金筹集的一种海外营销方式。如果收集到的预售订单达标就获得所有众筹款项，产品上线后给参与者发货，若不达标则款项退回给参与者们。

（极客最爱的众筹平台kickstarter，深圳最大的教育硬件公司makeblock就是在这里获得了第一笔投资）
当下较火的众筹平台有针对全球的Kickstarter和Indiegogo、针对日本市场的Makuake、针对Z中国台湾市场的Zeczec。
在项目上线之前，一般会请专门的团队进行包装和策划，这就是最近很流行的“众筹代运营”，众筹成功的话不仅可以获得一笔项目启动资金和一批订单，还可以增加品牌的曝光度。

4、EDM邮件营销

邮件营销(Email Marketing)是很多人会忽视的板块，因为国内的C端场景很少有用邮件的习惯，但国外不一样，国外的邮件依然是最常用的沟通方式；
独立站的邮件营销需要一些条件才能有效果：1、多个SKU且相互贸易竞争关系；2、有一定的联系方式留存；3、过关的内容策划能力；
邮件营销的插件很多，功能大同小异，我用的是免费的【Emailchimp】，基本符合需求；

5、社群私域

说到这个玩法，中国的微商是鼻祖，社区团购是后起之秀，微信上的工具支持也应有尽有。相比之下，国外还处在起步阶段，工具上缺乏，话术上缺乏，运营方案也缺乏，甚至没有像微信一样绝对统一的社群，而是各个平台都有群。
目前最主流的是facebook group和whatsapp group，前者是由于FB广告效果极具下滑，导致FB的操盘手纷纷换到了这个方向，不代表这个方向真的好，目前据我所知效益一般。而后者的兴趣属性不足，和whatsapp的加好友和加群路景比较曲折也有关系；
但我看到一个很好的案例，是一个球鞋DIY的独立站，里面有各种nike球鞋魔改定制。有经验的操盘手应该知道，这种大牌标的广告是很难投出去的，搜索也抢不过正规军。所以这个网站的获客靠的是Discord，一个主张【去中心化】的社群工具。这种极度崇尚“自由”，“个性”，“狂热”的风格，恰恰匹配了他们网站的定位，给他们带来了大量的流量红利。

（Discord软件截图，左1是社群，左2是话题）
所以如果你的产品针对的是25岁以下用户，而且还带着【web 3.0】、【Diy】、【Cyberpunk】相关标签的话，强烈建议你尝试一下开个discord来运营的你的客户。

独立站只是一个交易的工具，本身既没有用户，也不带流量。必须去有渠道去触达你最优质的用户，并且好好伺候做留存。如果还想以前一样想着砸钱就能赚，那还是考虑一下去跑摩的吧