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市场策略

001心动情境

词汇释义
指人们在日常消费中，往往会有一些时点/场景能够让人的购买欲得到极 大激发，进而产生购买行为 。

运用示例
① 关注送礼心动情境，定制营销节奏线
② 通过高贴合度的类目，击穿消费者熬夜急救心动情境

002击穿

词汇释义
比喻经受巨大的冲击导致效果显著。贬义上指承受不住冲击崩溃，如： 疫情期间医疗体系被击穿；褒义上指品牌行为效果显著 。

运用示例
① 洞察人群潜在需求偏好，针对性击穿
② 锁定IP兴趣人群，利用IP的合作效应重点击穿

003利基市场

词汇释义
也可理解为缝隙市场，指被大企业忽视的细分市场，或者在细分市场中， 有小众需求的市场 。

运用示例
① 加入红海竞争，不如瞄准利基市场，快速抢占领导者地位

004第二曲线

词汇释义

出自查尔斯·汉迪的《第二曲线》一书，指一条增长曲线滑过顶点，在增 长消失之前开始一条新的S曲线，即是指企业某品类在面临瓶颈之前，需要开辟新的生命线 。

运用示例
① 市场趋近饱和，品牌增长需寻求第二曲线
② 单品牌战略已触摸到瓶颈，企业需把握突破点，寻找增长第二曲线

005偏好植入

词汇释义
偏好即是指消费者兴趣偏好，偏好植入则指在抓住消费者偏好进入品牌I 的植入性行为，击中消费需求，实现品牌的心智入驻。可用在策略表达I 上I。

运用示例
① 品牌定位的核心问题，在于消费心智中进行偏好植入I
② 用更高级的科研力吸引成分党，创新成分实现消费偏好植入I

006最大公约数

词汇释义
原意是数学概念，在营销策划的表达中，通常指最大的共同点，或者追I 求各方利益最大化的平衡点。可用在产品布局上的策略权衡，或者目标I 消费券的权衡等I。

运用示例
① 抓住18-25岁，26-35岁人群的需求最大公约数，打造双引擎产品系列I
② 代言人选择标准：明星特质、品牌主张、公众关注三者最大公约数I

007底层逻辑

词汇释义
即是哲学中所讲的事物发展的主要矛盾，策划方案中，多用与分析部分，I 指现象或者事件的根本原因I。

运用示例
① 营销的底层逻辑，本质上是促进消费者第一次消费和第N次消费I
② 国潮盛行的底层逻辑，是中国民族自信和文化自信的觉醒I

008组合拳

词汇释义
本意是在拳法当中利用各种单一拳法的组合连续攻击，在策划语句中，I 意指采用多种策略和手段，达到目的，多用于策略表达I。

运用示例
① 打好媒体组合拳，释放传播最大效益I
② 线上线下互为补充，打好市场组合拳I

009攻坚

词汇释义
本意是攻打坚固的防御工事，策划案中，多用于包装策略方针，或者策I 略口号I。

运用示例
① 销售三大攻坚战：流量、转化、二次转化I
② 品牌力赋能竞争力，打响攻坚战I

010抓手

词汇释义
抓手的含义比较广，可表示方法、举措、手段，也可表示着力点，切入I 点。一般情况下，常用观点结构为“以……为抓手”I。

运用示例
① 以“I美白”为市场导向，以产品成分为市场抓手，打通消费者购买链条I

011卡点

词汇释义
如字面意思，就是卡住准确的时间点。一般在营销节奏计划当中、以及I 公关传播计划中使用I。

运用示例
① 卡点双十一，用创意刺激生I
② 卡点女神节，用眼睛写一封情书I

012卡位

词汇释义
本意是在体育竞技运动中，抢先占据有利位置。通常情况下，使用在品I 牌策略案和定位案中，与定位的概念类似I。

运用示例
① 实施饱和信息轰炸，快速提升消费认知，卡位唐风彩妆I
② 开辟消费者沟通渠道，需求倒逼产品，卡位粉丝经济I

013存量维持

词汇释义
可作为策略表述，即是指在存量的市场竞争当中，要维持住品牌的固有I 优势I。

运用示例
① 市场增长呈现边际递减，长期内存量维持是品牌核心任务
② 打造品牌私域，增强消费者粘度，实现存量维持I

014增量博弈

词汇释义
可做策略表述，指在增量市场中，抢占增长份额I。

运用示例
① 市场年复合增长超过30%，市场入局者纷纷开始增量博弈I
② 对市场增量的博弈，品牌最核心要解决的问题来源于消费者需求I

015新篇章

词汇释义
类似新征程、新起点，指到了一定阶段，掀开新的一页，从新开始。通I 常适合用在策略推导和创意推导上，做修饰使用I。

运用示例
① 消费升级的底层逻辑是需求升级，所有的消费品都将迎来新篇章I

016新局势

词汇释义
同新形式，主要是与趋势和现状有关，在趋势和现状分析，以及在策略I 包装提炼上会使用，配合动词使用效果更佳I。

运用示例
① 国风文化苏醒，彩妆行业迎来新局势I
② 用创新引流潮流，用新兴产品打破旧格局，塑造新局势I

017新势能

词汇释义
势能就是储存的能量，在方案写作中，可以使用“势能”或者“新势能”，一I 般是用做对手段的一些描述性包装I。

运用示例
① 激发产品新势能，重新定义“安全汽车”概念I
② 扫描传播势能面，更快速、更高效、更精准触达目标人群I

018空白市场/蓝海市场/红海市场

词汇释义
空白市场指新兴的，入局者少的市场；蓝海市场指有一定的竞争，但是I 市场发展前景看好，企业有机会入局的市场；红海市场指增量放缓，竞I 争激烈的市场，这三个词一般在市场分析板块，描述市场所处状态使用I。

运用示例
① 市场从增量竞争转为存量竞争，百亿红海市场角逐加剧I
② 代餐产品已经站在风口，品牌需抢占先机占领空白市场I

019操盘

词汇释义
本意是金融专业术语，指对金融产品有计划性的买进和卖出。在策划案I 中，含义类似主导、管控，一般做修饰形容词使用I。

运用示例
① 品牌+产品双箭齐发，双线操盘，快准狠提升消费者认知I
② 不断激发领导者势能，让品牌成为品类操盘手I

020格局

词汇释义
指有高度的认知或见识，也指结构或者格式。在策划案中，一般用在行I 业的分析上比较I。

运用示例
① 市场格局从抢增量到抢存量转变I
② 利用差异化产品，重塑市场格局I

021纵向

词汇释义
用在数据分析中，指现在、过去、未来时间轴的比较，比如同比、环比；I 使用在品牌策略时，可作为垂直品类属性的思考，例如在细分品类中分I 析品类的属性I。

运用示例
① 从纵向来看，近三年复合增长率超过20%，市场展现出强劲生命力I
② 布局市场细分领域，不断深挖品类的纵向延伸I

022横向

词汇释义
纵向对应，使用在数据分析时，指同属性之间对标，比如与竞品在销I
售、服务、产品上对比；使用在品牌策略时，可作为产品在需求、场景、I 卖点等方面进行跨品类属性的扩张，例如给沐浴露增加护肤功能I。

运用示例
① 从横向来看，产品销量领先，但市占率低，提高转化成为首要任务
② 在产品概念上进行横向破圈，赋予产品更多使用场景I

023蚂蚁市场

词汇释义
由小米联合创始人刘德提出，指传统消费领域内拥有极大市场，但市场I 份额被众多小厂商瓜分，就如无数蚂蚁分食着整个市场蛋糕，市场集中I 度极低I。

运用示例
① 利用品类升级，对蚂蚁市场进行降维打击I
② 品牌搭台唱戏，通过平台式运作，整合蚂蚁市场I

024场景占位

词汇释义
指通过在产品的使用场景上，打造与品牌的强关联，从而占据产品与场I 景的第一联想，把场景变成品牌标签之一I。

运用示例
① 占位火锅场景，夯实加多宝=不上火概念I
② 打造高契合度健身场景，实现场景占位I

025上限/下限

词汇释义
上线即是天花板，下限即是底线。一般在分析板块使用比较广泛，多用I 在市场规模、销售规模和价格分析中I。

运用示例
① 消费升级导致品类价格段上移，突破价格上限是品牌必经之路I
② 市场集中度进一步提高，一线品牌不断刷新市占下限I

026倒逼

词汇释义
意思是指反推，指后端对前端的反推作用力，通过后端的因素，反过来I 作用前端，指引前端作出改变或制定相应措施，一般用在策略上比较多I。

运用示例
① 组织用户吐槽大会，用消费者需求倒逼产品设计
② 以创意作为品牌生机之源，通过营销创新倒逼产品创新

027叫好又叫座

词汇释义
指不但声量大，而且受欢迎。有时候也用叫好不叫座，指声量很好，但I 目标的转化效果差。一般在现状分析、逻辑过度或者策略目标上使用I。

运用示例
① 以“叫好又叫座”为营销出发点，实现品效合一I
② 消费者对新品反响热烈，叫好又叫座I

028基本盘

词汇释义
指事物的本质，指企业、品牌改不了、夺不走的东西I。

运用示例
① 守住市场基本盘，寻求遍地开花增长路径I
② 激活品牌粉丝人群，扩大销售基本盘I

029登云梯/行军路线

词汇释义
即是指路径，房展方向，一般做观点修饰使用。

运用示例
① 日记以性价比作登云梯，花西子以国风作为行军路线I
② 在成份这条行军路线上，统合人货场，聚焦发力I

030抢品类/卡认知/占场景

词汇释义
即是抢占品类，抢占消费心智，抢占消费场景。多作为策略表达，比较I 适用于进入细分市场或者蓝海市场的新兴品牌。

运用示例
① 品牌三大核心任务：抢品类，卡认知，占场景I
② 在蓝海市场需抢跑先发优势，短期内实现抢品类，卡认知，占场景I

031产业集群

词汇释义
指产业的上游、甚至下游的供应链集中在某一个区域内，并形成规模化，I 对品牌方来说可以缩减生产和运输成本。形成产业集群的行业，相对分I 散的产业格局一般具备研发、生产成本、运输等优势。一般用作行业环I 境分析I。

运用示例
① 产业集群已经形成，规模化生产可协助企业创立成本领先优势I
② 改进供应链模式，依托产业集群形成规模化竞争力I

032破题

词汇释义
破局类似，指打破当前困局，突破当前瓶颈。可用在逻辑过度页、分I 析、策略、执行等多个部分I。

运用示例
① 新兴品牌野蛮生长带来的冲击，我们如何破题？I
② 利用差异化服务，成为产品同质化背景下唯一破题之策I

033解题

词汇释义
与破题的使用方式类似I。

运用示例
① 面对消费人群年轻化，我们如何解题？I
② 品牌联名成为当下市场竞争解题密码I

034人无我有/人有我优/人优我变

词汇释义
人家没有的我要有，人家有的我要做的更好，人家一样做的好，那我们I 就需要寻求变化。一般作为竞争领先的陈述性表达。

运用示例
① 实现竞争领先的秘密：人无我有，人有我优，人优我变I
② 升级产品配置，向市场发出“人无我有，人有我优”最强音I

035态势

词汇释义
状态和形式，在方案中大多数情况下，使用在分析市场趋势、竞争格局、I 自身现状当中。

运用示例
① 国货取代舶来品的态势初现端倪I
② 护肤品类出现新变化，150-200价格区间出现加速爆发态势I

036制约

词汇释义
意思是管制、约束、限制，但不制止I。

运用示例
① 安全成为制约物联网发展的最大短板I
② 受产品同质化制约，行业沉浸价格竞争I

037打破制约

词汇释义
即打破限制，打破品牌发展的瓶颈。指品牌在发展中迫切需要解决的核I 心问题，而这些问题阻碍了品牌的发展，因此需要采取相应对策打破这I 种制约I。

运用示例
① 品牌形象成为阻碍年轻化的最大痛点，打破形象制约成为首要难题I
② 打破消费者固有印象的制约，用创新的营销事件打开心智豁口I

038顺势而为

词汇释义
做事顺应潮流。用法广泛，可用在过度页，也可用在策略表述上，但一I 般情况下做修饰用比较多I。

运用示例
① 消费者需求暴涨，我们如何顺势而为？I
② 品牌核心战略方针：顺势而为，长期布局I

039天时地利人和

词汇释义
指品牌占据多种优势，一般情况下，天时可指代趋势风口、地利可指代I 品牌和产品优势、人和可指代消费者心智领先优势，可根据天时地利人I 制定海陆空战略。

运用示例
① 抓住天时地利人和优势，进一步扩大市场优势I
② 集结天时地利人和优势，打造海陆空立体营销格局I

040标杆市场

词汇释义
指市场开发当中，最典型，最核心的市场板块I。

运用示例
① 为终端赋能，打造标杆市场I
② 集中全力打造区域标杆型市场，实现区域领先，进而辐射全国I

041锚点

词汇释义
原意是指网页设计当中，页内超链接的一种，在营销方案中指最吸引人I 关注的亮点，主要有几种表述，价格锚点、创意锚点、产品锚点等。

运用示例
① 挖掘创意锚点，让传播拥有更强势的穿透力I
② 对品牌元素进行重构，创造产品锚点，打造衍生爆品I

042绝境求生

词汇释义
一般用在企业或品牌面临严重内外部威胁，发展遇到瓶颈的状况下，多I 用在转折过度或者逻辑导入I。

运用示例
① 内外部压力对市场形成汉堡式挤压，需要寻找路径实现绝境求生I
② 如何才能实现自救，让品牌在绝境中求生？I

043先发优势

词汇释义
指行业领先者对革命性产品，在产品的概念、技术、服务等方面塑造持I 续的竞争优势I。

运用示例
① 充分利用品牌先发优势，持续扩大市场份额I
② 加注品牌先发优势，打造竞争对手无可比肩的进入门槛I

044决策路径

词汇释义
一指品牌策略的方向，一般用在观点描述上，或者作为过度的逻辑引导。另一种意思是指消费者购买流程当中，促进购买行为产生的决策过程I。

运用示例
① 在面对压力之下，品牌应该如何选择决策路径？I
② 数字化时代，消费者决策路径缩短，从选择到购买仅需13秒I

045临门一脚

词汇释义
原意是指在足球运动中，靠近球门到射门。用在品牌策划当中，指的是I 达成品牌目标的最后、也是最关键的一个环节I。

运用示例
① 一切准备就绪，品牌临门一脚最关键
② 优化品牌服务配称，确保销售临门一脚I

046开辟新路径/ 建立新习惯

词汇释义
指在战略或者战术中，采取与原来不同、有创新性的新方式I。

运用示例
① 深挖消费需求，开辟护肤新路径，建立新习惯I

047天花板

词汇释义
指在不同阶段遇到的上限，在营销方案中，多用于自身遇到的瓶颈，或I 者比喻品牌在行业当中的地位。多用于分析部分的表述I。

运用示例
① 加码科技研发，打破行业天花板I
② 产品创新成为制约品牌发展天花板，导入跨界联合模式赋能产品创意I

048打开销售通路

词汇释义
打开通路，使用方式主要有打开营销通路、打开销售通路、打开传播通I 路等，形容品牌或产品通过某些手段达到某种目的。

运用示例
① 布局线下形象店，升级消费触点，打开营销通路I
② 构建线上、线下、专营、分销营销矩阵，打开销售通路I

049战略引擎

词汇释义
一般指解决品牌核心问题的手段，或者品牌核心战略优势。搭配动词使I 用较多，多用在品牌策略板块I。

运用示例
① 坚持“视觉+创意”双引擎战略，助推品牌建立印象心智I
② 建立品牌私域用户池，打造品牌新战略引擎I

050拉升

词汇释义
同“提升、提高”，在表达上相对高级I。

运用示例
① 提高转化率，拉升品牌销量I
② 用内容驱动流量增长，拉升品牌增长曲线I

051树立

词汇释义
同“建立、确立”

运用示例
① 强化销售信任状，树立品牌领导者形象I
② 建立技术领先优势，树立行业标杆I

052建立范式

词汇释义
严格意义上讲，范式是模式的组合，但在策划方案中，范式与模式的使I 用差异并不大，一般作为“XX模式、XXI型”的另外一种表述。

运用示例
① 搭建触媒矩阵，建立“内容+”新范式I
② 围绕直播及品牌跨界为两大核心，建立营销新范式I

053认知优势

词汇释义
指在用户心智中树立品牌领先的认知，并利用认知优势抢占市场I。

运用示例
① 创建品牌超级符号，把认知优势转化成市场优势I
② 持续夯实品牌认知优势，占据消费者心智第一I

054制高点

词汇释义
军事用语，指占据最高的战略地点，获得自上而下的攻击优势，在策划I 方案中，指品牌在某一方面占据先发优势，或者建立壁垒，以区别竞争I 对手。

运用示例
① 扎根黄金赛道，抢占科技创新制高点I
② 打造自媒体传播矩阵，抢占抖音、快手、B站传播制高点I

055主战场

词汇释义
在战略上来说，主战场是品牌最核心、最关键的发力点，一般指在市场I 或者营销上需要重点关注的内容I。

运用示例
① 国产奶粉主战场，仍然在三线以下城市I
② 以线下渠道布局作为主战场，打造毛细血管式渠道网络I

056新增长点

词汇释义
如字面意思，即是指新的机会或风口。品牌外部一般指市场趋势——新I 的品类、新的政策、新的人群影响下市场带来好的变化，品牌内部一般I 指在市场趋势下，品牌通过发挥现有优势，或在技术、理念、结构上革I 新以寻求品牌进一步发展的可能I。

运用示例
① 疫情后健康理念进一步升级，医疗级护肤成为美妆类目新增长点I
② 优化现有产品架构，拉升第二集团产品市占率，打造品牌新增长点I

057颠覆态势

词汇释义
态势，指状态和形式，同形势、情势、局势等，颠覆态势指品牌通过在I 产品、价格、营销、传播等方面进行改进，从而改变市场格局或者竞争I 格局，为品牌开拓更广阔的生存发展空间I。

运用示例
① 短视频渗透率不断提高，彻底颠覆了品牌传播态势I
② 新品牌以新姿态挤进细分市场，颠覆竞争态势的实力已初现I

058上半场/下半场

词汇释义
体育运动中把比赛分为上半场和下半场进行，在营销策划中多用在趋势I 分析部分，比如战略端的政治、经济分析，策略端的竞争、传播分析等，I 一般来说上半场指起步期、风口期；下半场指发展趋缓，风口已经过去I。

运用示例
① 直播上半场哨声吹响，各大品牌争相进入直播赛道I
② 流量红利进入下半场，增量边际递减，进入存量博弈I

059冲击力

词汇释义
指突然增大又快速消失的力，在观点表述中，一般指对品牌或者对品牌I 消费者有较大影响的因素带来较大的感官感受等I。

运用示例
① 在疫情的强大冲击力之下，品牌纷纷收缩营销投入以应对新的挑战I
② 运用高饱和度色彩作为品牌主色调，强化品牌视觉冲击力击力I

060反哺

词汇释义
指雏鸟长大后，用食物喂养母鸟，也指子女赡养父母。策划当中一般用I 作子品牌对母品牌的提升作用，或者逻辑上下级战术对上级战术的反向I 加持I。

运用示例
① 利用子品牌私域资源扩大母品牌影响力，实现对母品牌反哺I
② 讲好品牌故事，用生活方式态度概念反哺品牌I

061矩阵

词汇释义
原意为数学术语，在方案策划中，一般用作资源组合的结构，在传播策I 略上比较常用，除此之外，也可用在产品和管理等方面进行表达I。

运用示例
① 搭建品牌自媒体传播矩阵，多渠道、多形式向消费者持续曝光品牌I
② 合理规划新品矩阵，通过快速、创新的新品迭代，持续满足消费需求I

062标杆

词汇释义
原意为数学术语，指不牺牲总目标和分目标的前提下，技术上能够得出I 最理想的解。在方案撰写中，一般指针对问题，设计最理想的解决方案I。

运用示例
① 新媒体异军突起，“短视频”+“直播”成品牌营销最优解I
② 破译肌肤密码，为消费者提供护肤最优解方案I

063观行业/明竞争/洞自身

词汇释义
相对于行业分析、竞争分析、自身分析的一种更简练的表达方式。可用I 作方案逻辑的大标题目录，也可拆分用在策略分析的标题上，后面带上I 分析观点I。

运用示例
① 观行业：行业集中度下降，新品牌不断入场，市场格局调整前兆I
② Z时代成潜力军，品牌需观行业、明竞争、洞自身，以适应人群变化I

064开场子/提调子

词汇释义
开场子原意只在双方约谈时，先约定一个地方的行为，用在方案中，可I 比喻为品牌营销阵地，也可比喻在竞争中开辟新的战场；提调子可比喻I 提高品牌的声量，或者提高品牌的格调I。

运用示例
① 开设线下快闪店，品牌开场子，消费者唱戏I
② 市场环境吵杂，品牌需集中资源提调子I

065突围

词汇释义
指突破包围的意思，可灵活用在战略或者战术板块，一般用法有战略包I 装，如：空中突围、地面突围、海上突围；也可以用于战术上的具体措I 施，如：心智突围、声量突围、行业突围等I。

运用示例
① 抢占市场三位立体策略：空中突围、地面突围、海上突围I
② 聚焦传播资源，打造现象级话题，实现声量突围I

066进化论

词汇释义
原意指达尔文进化论，在营销中，可以作为策略分析的包装，使用在观I 点的大标题上，多用于品类的发展分析、产品的发展分析、市场的发展I 分析等I。

运用示例
① 服饰进化论：从御寒保暖，到个性展示的多元化细分I
② 面膜进化论：从讲功能到讲成分，消费者对功能到溯源能力不断增强I

067产品尖兵

词汇释义
尖兵指能力最突出的士兵，用在方案中，产品尖兵多用于比喻在同品类I 产品中，打造最热销的产品，有时也可以倒装使用，多用于策略板块I。

运用示例
① 通过站内站外全方位种草，打造尖兵产品I
② 烟酰胺沐浴露以成为市场中的产品尖兵，需继续夯实领先优势I

068最高规制

词汇释义
规制是指规则和限制，常见于政府文件上，用在商业策划案中，最高规I 制也指品牌能做到的最大程度，或者领导者定义的行业最高标准I。

运用示例
① 作为行业领导者，引领技术的最高规制，实现升维打击I
② 避免价格战，守住价格底线是品牌的最高规制I

069重新定义

词汇释义
指在改变原有的规则或者概念，多用在表达品牌作出升级或者调整措施I 后，要达到的目的或者能达到的高度I。

运用示例
① 苹果用更智能的操作系统和使用方式，重新定义了手机I
② 打造人机交互智能系统，重新定义汽车行业I

070拳头产品

词汇释义
与尖刀产品概念类似，指品牌的产品家族中，竞争力最强，最符合消费I 者心智，占据最多市场蛋糕的产品，与爆品概念相似I。

运用示例
① 打造品牌优势三层次：拳头产品、权威背书、需求化身I
② 贯彻大单品战略，把拳头产品打造成营销利器I

071壁垒/结构性壁垒

词汇释义
古时候指战争中的防御工事，在策划案中，指品牌不可复制、不可超越I 的专属性优势，多用于战略和策略部分I。

运用示例
① 打通数据壁垒，整合多渠道品牌会员体系，实现会员统一管理I
② 从研发到供应链，从渠道布局到营销资源，构建品牌结构性壁垒I

072定量/定性

词汇释义
定量，指通过数据去衡量，一般有两种用法，一是分析上，如：问卷调I 研，另一种是指用在可控数量上，如：定量投放；定性则是指用性质去I 衡量，一般用在分析上比较多，和定量形成互补关系I。

运用示例
① 研究方法：通过问卷进行定量分析，同时利用座谈会进行定性分析I
② 锁定小红书渠道，进行全年度持续性定量投放I

073变量

词汇释义
源于数学中的概念，指方程中可变的数据。在营销方案中，多用于分析I 部分，指可能导致市场或者品牌变化的因素，或发展趋势I。

运用示例
① 寻找市场细分变量，提前做好品类布局I
② 流量成本越来越高，复购成为品牌营销唯一变量I

074阵地

词汇释义
原意是军事中的斗争场所，营销方案中指以阵地的方式进行一系列的战I 术落地，多用于战术制定板块、传播板块I。

运用示例
① 小红书平台精准触达女性人群，成为品牌首选营销阵地I
② 构筑品牌公关传播阵地，持续烘托品牌正面形象I

075战役

词汇释义
战争、战役、战斗是从大到小的逻辑关系，战役在营销方案中，指通过I 多元化的战术组合，在一定时间内打造品牌营销项目；或者也可用于策I 略包装I。

运用示例
① 品牌沿海战役：优先针对沿海城市开展传播销售活动，实现区域领先I
② 线上多渠道覆盖，线下多点触发，打好现象级营销战役I

076生态链/生态圈

词汇释义
生态成为互联网专属词汇，类似生产制造业所讲的产业链，指在品类或I 品牌布局上实行多元化战略，形成有效的闭环，生态链和生态圈某种程I 度上使用的方法和意思是一致的，是一种互联网感较强的表达方式I。

运用示例
① 打造客厅生态圈战略，从黑电到白电进行品类多元化布局I
② 用中国文化赋能品牌内涵，打造国风生态链I

077聚焦

词汇释义
指视线或者注意力集中到一点，营销上多指在功能上、在传播口径上、I 在最远配置上集中力量办大事，一般在聚焦的策略之下可实现资源效能I 的最大化I。

运用示例
① 聚焦消费者出行需求，用场景与消费者共情I
② 聚焦朋友圈投放，精准打投品牌各圈层目标人群I

078赋能

词汇释义
通俗的讲，就是赋予某种能量。在营销方案中，表达的意思与加持相类I 似。比较通用的一个词，在分析、策略和战术落地上都能使用I。

运用示例
① 用营销赋能品牌，实现市场声量突围I
② 聘请奥巴马出任品牌代言人，用权威赋能品牌新价值I

079布局

词汇释义
指对品牌、营销进行有策略、有目的的规划和安排。用法灵活，可延展I 词汇品牌布局、品类布局、传播布局、产品布局、价格段布局等多个方I 面I。

运用示例
① 国风成为下一个风口，强化品牌中国基因，提前布局国潮赛道I
② 加速布局短视频，抢占流量红利I

080不破不立

词汇释义
原意指不抛除旧的，就得不到新的。一般是用在分析部分，或者作为策I 略逻辑推导的承接，引导品牌作出改变I。

运用示例
① 不破不立，颠覆才能引流潮流I
② 传统传播渠道效能下降，品牌投放不破不立，需破而后立I

081破局/破圈

词汇释义
指打破格局或者打破局限，而破圈用在互联网语境里，多用在品牌从一I 个领域进入到另一个领域，打破圈层的壁垒。两个词的表达意思都是指I 作出突破I。

运用示例
① 面对竞争对手的产品同质化，品牌如何破局？I
② 精准触达B站二次元人群，推进品牌年轻化改革，实现人群破圈I

082引领

词汇释义
指带动事物往某一个方向发展。方案策划中常搭配：引领潮流、引领发I 展、引领趋势、引领未来等，多用在品牌策略上I。

运用示例
① 强化品牌领导者角色，引领行业升级之路I
② 用公益光环，引领舆论风向I

083引爆

词汇释义
指通过某些行为或因素，使某些事情引起轰动。搭配灵活，如：引爆潮I 流、引爆情绪、引爆舆论、引爆焦虑等，多用在手段的效果表述I。

运用示例
① 挖掘消费者洞察点，引爆情绪I
② 短期高频覆盖品牌话题，彻底引爆舆论I

084重塑

词汇释义
指重新塑造。较常规的用词，可用在策略包装，也可用在观点修饰用I。

运用示例
① 创新驱动，重塑价值I
② 重塑品牌文化，创造品牌溢价I

085重磅

词汇释义
指非常重要，极具重量的意思，多表示程度。用法灵活，可搭配动词使I 用，如：重磅冲击、重磅出击；也可搭配名词使用，如：重磅炸弹；多I 用在战术部分I。

运用示例
① 重磅推出七夕跨界联合款，抢占节点热度I
② 大品牌、大格局、大创意，重磅出击I

086结果导向

词汇释义
指重要的任务或者活动。方案使用中，多作为重点解决方案的程度包装I。

运用示例
① 创意是营销重头戏，把消费者兴趣作为品牌破圈奇点I
② 打造现象级营销事件，作为品牌年度推广重头戏I

087深耕

词汇释义
指专心把事情做深做透，深度耕耘。多搭配品牌目标或手段使用，如：I 深耕细分市场、深耕年轻人群、深耕内容营销等I。

运用示例
① 深耕女性市场，精心备战女王节I
② 深耕内容营销渠道，全年实现两大短视频渠道千条内容触达I

088时间价值

词汇释义
原意是期权概念，指外在的价值。在方案策划当中，可简单的理解为消I 费者的时间有限，在有限时间内，发挥品牌最大价值I。

运用示例
① 利用趣味互动增加消费者驻留时间，抢占消费者时间价值I
② All in消费者体验，放大空间价值，缩小时间价值I

089不跟风要造风

词汇释义
可指在战略方向上不要采用跟进模仿战略，而选择弯道超车战略，或者I 在品牌和产品的研发、设计、营销当中要走出品牌独特的风格，由明确I 的标识性I。

运用示例
① 同质化导致品类价值下降，品牌出路在于不跟风要造风I
② 双十一声量爆发，借势营销易被淹没，因此要造风不跟风I

090高台跳水

词汇释义
指跳水运动中的一种项目，用在方案中常做负面描述，多表示行业或者I 某个方面快速下跌，多用在分析部分I。

运用示例
① 疫情影响下，行业销售规模高台跳水I
② 市场供过于求，产品价格高台跳水I

091剑走偏锋

词汇释义
指不走寻常路，出奇制胜。多用在策略上，一般是在竞争中处于劣势的I 品牌，或者新进品牌采用的策略，通过颠覆消费者常规认知的方式快速I 让新品进入消费心智清单I。

运用示例
① 代言人选择剑走偏锋，用男性代言彩妆撩拨消费者好奇心I
② 剑走偏锋，出奇制胜，打造不走寻常路的跨界联名传奇I

092困局

词汇释义
指困难的局面。多搭配动词使用，如：打破困局、陷入困局；也可形容I 品牌或者行业面临的挑战，是常规用词，使用灵活I。

运用示例
① 行业跟随者后劲十足，品类创新升级成为品牌最大困局I
② 破困局、创佳绩，竖标杆三步走，逐步推升品牌力I

093冷启动

词汇释义
冷启动是一种品牌战略选择，指在没有过多资源投入，没有过多声量和I 流量的情况下启动品牌或产品，通过强势的品牌力和产品力，塑造口碑，I 利用消费者的口碑传播实现品牌的崛起I。

运用示例
① 聚焦一款单品做到行业品类第一，是品牌冷启动的唯一目标I
② 设计三级分销机制，利用消费分享实现用户冷启动，逐步扩大用户池I

094高地

词汇释义
指地势高的地方，在策划方案中，多用于形容居高岭下的优势地位，实I 现品牌的升维打击，多用在策略的表达上I。

运用示例
① 塑造品牌工匠精神，打造品牌高地I
② 抖音成为商家必争传播高地，品牌入局宜早不宜迟I

095洼地

词汇释义
指地势低的地方，在经济学中，洼地并不是与高地相对立，洼地效应，I 指利用比较优势，形成独特的竞争优势。但在方案策划中，因为人的惯I 性思维，也常把洼地作为高地的对立面使用，指缺陷或者落后的劣势地I 位，因此在方案策划中需要仔细斟酌用法，并在方案讲解中稍作解释I。

运用示例
① 正向用法——抖音成为新的流量洼地，变现价值凸显I
② 负向用法——从销售导向转型为品牌导向，走出销量洼地I

096基本面

词汇释义
指基本的情况，基本的模式，策划中常表达品牌或和营销最基础的东西I。

运用示例
① 从上到下打通品牌销售漏斗，回归营销基本面I
② 加固品牌护城河，夯实品牌基本面I

097躬身入局

词汇释义
躬身指亲自，躬身入局即是指亲自下场。可用在方案逻辑承接，和策略I 指引部分I。

运用示例
① 企业领导者躬身入局，打造成品牌代表符号I
② 抢滩宠物用品赛道，品牌需提前部署，躬身入局I

098打破结界

词汇释义
与破局的意思类似，可用于相互替代I。

运用示例
① 高度凝练品牌输出口径，打破消费者认知结界I
② 坚决推动渠道下沉，打破品牌竞争结界I

PART 02

品牌策略

品牌创

099系统性变迁/ 回溯性变迁

词汇释义
系统性指的是层次分明的整体，系统性变迁，可以形容某个现象不是单I 点发生改变，而是整体发生有序的调整变化。回溯性变迁则是指某个现I 象往原来的转台变化I。

运用示例
① 疫情降临，消费者心智发生系统性变迁I
② 疫情消退，消费需求产生回溯性变迁I

100场域

词汇释义
指具有相对独立性的社会空间，在方案策划中，可理解为影响力的区域I 范围。例如品牌场域、消费场域等I。

运用示例
① 在跨界营销场域中，实现双方品牌“同频共振”I
② 打造品牌狂欢场，构建年轻化娱乐场域I

101战略支点

词汇释义
指支撑品牌战略落地最重要的支撑点，一般情况下也可以理解为支撑战I 略定位的最关键因素I。

运用示例
① 以安全和健康作为品牌战略支点，支撑品牌战略落实到I
② 在区域平衡发展的基础上，以沿海城市为战略支点撬动整个市场I

102边界/品牌边界

词汇释义
边界则是指可占据范围的最大极限，品牌边界则与品牌定位概念相类似，I 指品牌的独特性，也可以指消费者对品牌的认知范围I。

运用示例
① 打破品牌边界，迈出品牌年轻化第一步I
② 打破潮流边界，唤醒原创的力量I

103品牌力场

词汇释义
力场是物理学概念，常见磁力场、电力场等，方案策划中，常常引申为I 品牌所建立起来的吸引力I。

运用示例
① 以内容和体验为抓手，构建品牌力场I
② 赋予品牌人格化特征，打造独特的品牌力场I

104声音印记

词汇释义
印记即是痕迹，指品牌通过营销、销售等行为，留下品牌的印记I。

运用示例
① 倾注公益事业，为品牌留下美好声音印记I
② 现象级大声量，打造持久的品牌声音印记I

105海豚湾模式

词汇释义
海豚湾指渔民把海豚赶到一片海域后，围堵起来再捕捞的一种作业方式。在方案策划中可用于消费者策略上，搭建海豚湾式的消费引流和转化I。

运用示例
① 启用私域流量池，建立流量海豚湾模式I
② 构建集引流、留存、维持年度的海豚湾用户运营模式I

106心智/心智迁移

词汇释义
心智是品牌定位中常用的专业词汇，指消费者在经验积累或环境影响当I 中，形成的认知，消费者的心智品牌是有一定的优先顺序的，占据消费I 者心智第一就是品牌定位想要达成的最终目的。心智迁移指的是消费者I 心智的改变I。

运用示例
① 以安全作为品牌护城河，占领用户安全类品牌心智第一I
② 重新定义行业标准，引导用户心智迁移I

107品牌航母

词汇释义
航母是国家重器，最重要的作用是移动的飞机场，可解决战机的航程问I 题。在策划方案当中，多用作修饰，比喻通过强有力的手段，提升品牌I 力I。

运用示例
① 入选国家品牌计划，打造品牌航母I
② 十大当红体育明星代言，打造体育用品行业品牌航母I

108品类战舰

词汇释义
战舰是指在军事上有攻击能力的、直接用于作战的舰船，用在方案中，I 也多用于修饰，多比喻在打造优势品类，或者不断强化优势品类I。

运用示例
① 在功能上进一步升级，打造洗发水品类战舰I
② 利用跨界联名，在设计上不断推陈出新，打造品类战舰I

109护城河

词汇释义
原意指古代城池防守时，围绕整座城墙挖掘的护城河。在方案写作中，I 主要是与定位内容相关，只品牌或者产品的差异化、高门槛的竞争优势I。

运用示例
① 打造品牌护城河，塑造核心竞争力I
② 品牌护城河“水”从何来？品牌三步走策略：产品、服务、形象升级I

110配称

词汇释义
品牌战略专用术语，指在制定了品牌战略之后，需要在产品、服务、营I 销、运营等各个方面制定战略落地措施，这些战略落地措施即被成为战I 略配称I。

运用示例
① 产品配称：优化产品结构，补充300价格段产品短板I
② 制定完善的战略落地配称，助力品牌成为年轻人首选品牌I

111超级符号

词汇释义
在定位理论的视角中，超级符号与视觉锤类似，指通过视觉呈现的方式I 打造独特、容易记忆、能代表品牌的符号，并通过强力的传播、产品结I 合等形式，在消费心智中形成强势的品牌联想。如：Supreme即是超级I 符号的代表。多用于品牌策略和营销配称中I。

运用示例
① 打造品牌超级符号，形成强有力的品牌记忆点I
② 超级符号缔造超级传播，超级传播聚合超级声量I

112视觉锤

词汇释义
出自劳拉·里斯著作《视觉锤》，是品牌形象的视觉力量，是战略端的品I 牌配称。视觉锤的锤炼有多个方面，如个人品牌视觉锤的塑造，可能涵I 盖的包括：标识动作、金句、场景、表情等I。

运用示例
① 锤炼品牌视觉锤，并全方位应用到视觉呈现、产品设计中I
② 以文字为钉子，以视觉为锤子，把品牌形象扎进用户心智I

113品牌记忆系统

词汇释义
与品牌认知系统概念类似，指品牌在文字、视觉等形象资产上打造一套I 完整的识别体系，例如：语言钉、视觉锤、超级符号、IP形象等I。

运用示例
① 打造消费者清晰的品牌记忆系统，超级识别创造超级记忆I
② 打造杀手级品牌记忆系统，让品牌印象在消费心智中停留时间更长I

114钱包份额

词汇释义
指消费者的支出有限，在有限的消费支出中要顾及众多品牌和品类，而I 品牌需要做的事情，就是通过新的品类覆盖，或者刺激消费者反复购买，I 在消费者有限的消费支出中，占据更多的份额I。

运用示例
① 推新品、强体验，不断提升消费者钱包份额I
② 电商进入消费者钱包份额时代，体验定生死I

115升维定位

词汇释义
指在竞争当中，通过打造比竞争对手更高级的定位概念，实现以高打低I 的效果。如：个体洗护品类属性是清洁，某品牌定位于护肤功效，则是I 升维定位打法I。

运用示例
① 升维定位，是新品牌更容易出圈的有效手段I
② 行业竞争趋于饱和，利用品类升维定位抢占新的发展机遇I

116降维打击

词汇释义
最经典的出处是《三体》小说，众多《三体》的行业大佬正向采用这一I 概念，表达从更高级别对低级别的打击，如军事方面四代机对三代机就I 是降维打击。一般在方案策划中，作为企业战略使用I。

运用示例
① 升级品牌定位，确立降维打击战略I
② 用B级车的配置A级车的价格，对A级车市场实现降维打击I

117赢得解释权

词汇释义
解释权，常见于法律范畴的定义，在方案表述中，多指企业或者品牌获I 得对某些事件或现象的解释的权利，某种程度上等同于话语权。可用于I 策略指引，或公关传播等方面I。

运用示例
① 持续强化权威背书，为产品信任度赢得解释权I
② 及时、态度端正是公关危机最重要指标，是赢得解释权的重中之重I

118品牌架构

词汇释义
常见于企业战略方案当中，指企业需要多少个品牌，品牌之间的关系如I 何，各个品牌发挥着什么的作用。是一种策略的结构性思维的表达，也I 见于产品架构I。

运用示例
① 合理规划品牌架构，实现品牌组合效能最大化I
② 品牌架构搭建三大原则：细分、深耕、互补I

119品牌区隔

词汇释义
与品牌壁垒意思趋同，指差异化的竞争优势。一般来说用在品牌策略分I 析和策略制定比较多I。

运用示例
① 知己知彼，通过定位竞争对手的方式定位自己，划分品牌区隔I
② 建立显著的品牌区隔特性，把行业分为两大类：元气森林及其他I

120心智角逐

词汇释义
消费者心智理论认为，消费者一般在心智中只能记住10个品牌，被称为I 心智抽屉，当消费者产生购买需求时，便会在心智抽屉中从上到下选择I 品牌。因此称为消费者心智首选是品牌角逐的核心目的。所以心智角逐，I 也是与定位战略相关的一种表达I。

运用示例
① 在消费者心智角逐中，占据品牌首先地位I
② 消费者心智角逐作为品牌传播主战场，全方位多渠道轮番上阵I

121品牌势能

词汇释义
势能作为物理概念，指储存在系统内的能量，也可以转化为其他形式的I 能量。在方案策划中，品牌势能通常指品牌资产所搭建起来的品牌力，I 或者在传播中持续的声量对品牌形成的认知积累。多用于策略指引和战I 术手段效果修辞I。

运用示例
① 品牌强势冠名春晚，实现品牌势能全线升级I
② 与年轻人共创潮流风尚，激活品牌势能I

122品牌哲学

词汇释义
品牌哲学即是品牌理念，用哲学两个字显得更加深刻和有思想成分I。

运用示例
① 品牌新品面世，传递关爱至上的品牌哲学I
② 增加国际化元素，打造品牌国际视野，传递品牌兼容世界的品牌哲学I

123消费认知

词汇释义
消费认知，即是指消费者对品牌和产品形成的固有观念。打造品牌的过I 程，就是不断输出品牌的消费认知，到占据消费心智的过程I。

运用示例
① 强化消费认知教育，沉淀品牌资产I
② 保持品牌主张持续输出，引领消费认知升级I

124心智切割利器

词汇释义
心智切割指在消费者原有的认知心智当中，开垦出新的认知心智。一般I 品牌的做法会通过品类属性重新定义品牌，从而在心智分化出独有的品I 类心智I。

运用示例
① 用品类代表品牌，把品类属性作为心智切割利器I
② 治愈与缓解的天然鸿沟，称为品牌心智切割利器I

125品牌段位

词汇释义
段位即是级别，品牌段位即是形容品牌所处的级别。品牌建设的意义，I 本质上就是不断提升品牌段位，也即是把进入第一集团军，并成为领导I 者作为最终目标I。

运用示例
① 产品、渠道、营销高度整合，不断提升品牌段位I
② 更高级的营销立场，更凸显品牌段位I

126互联网红利/ 流量红利

词汇释义
红利是指上市公司分配利润时，分给股东的部分。在策划语境中，一般I 搭配使用，如：渠道红利、广告红利、互联网红利、流量红利等，表示I 在某个板块前景看好，对品牌来说有利可图I。

运用示例
① 短视频成为互联网红利的下一个风口I
② 流量红利已成过去式，存量粘度成企业战略支点I

127人心红利

词汇释义
过去在人口增长、人力成本和收入水平等综合因素影响下，人口红利是I 促进企业发展的机遇，当人口放缓、成本提高、个体崛起，人口红利逐I 渐消失。而年轻人成为社会主流后，物质文明达到一定的繁荣，而精神I 文明蓬勃发展，因此得人心者，得机遇I。

运用示例
① 人口红利转向人心红利，得民心者得天下I
② 人口红利时代即将结束，人心红利时代正式开启I

128回归

词汇释义
指回到原来的状态。在策划的语境中，一般指策略上不要只看现象，要I 看到本质，且聚焦到本质上解决问题I。

运用示例
① 品牌发展需回归到用户需求的原点上，为消费者提供全套解决方案I
② 国潮兴起，本质上是民族自信之下，中国文化的价值回归I

129复苏/重塑

词汇释义
多用于形容经历一段低迷之后，重新向好的方向发展I。

运用示例
① 后疫情时代，直播领跑流量复苏I
② 营销触点发生变化，带来消费者动线的重塑I

130对话

词汇释义
常规的意思是指交谈，在阐述策略时，可以表示与某人某事发生关系，I 也可指相互对立的两种关系I。

运用示例
① 老字号对话新国潮，唯一不变的是变化I
② 现象款产品诠释品牌价值，对话年轻消费者I

131沉淀品牌资产

词汇释义
品牌资产的涵盖的内容非常丰富，包括：品牌的会员粉丝、品牌的所有I 营销举动、品牌的权威背书、品牌的超级符号、品牌理念等等，企业的I 所有关于品牌的投资，都是在沉淀品牌资产的过程，品牌资产沉淀带来I 的优势，是持久的品牌力I。

运用示例
① 聚焦当代年轻人焦虑症，持续输出品牌态度，沉淀品牌资产I
② 品牌迈出的每一步，都将沉淀成品牌资产I

132秀肌肉

词汇释义
指亮出自己的实力，一般是指品牌要通过强势的宣导，展示品牌实力的I 策略I。

运用示例
① 营销获声量，品牌秀肌肉I
② 落地品牌线下博物馆，大秀品牌肌肉I

133产品基石

词汇释义
基石是基础更高级的一种表达，可以应用在多个方面：品牌基石、产品I 基石、市场基石、用户基石等，主要是表达某个方面基础的、重要的因I 素I。

运用示例
① 以科技作为产品基石，产品推陈出新，品牌才能历久弥新I
② 打造品牌三大基石：产品基石、用户基石、服务基石I

134信任状

词汇释义
所有消费者在初购品牌产品的时候，都是缺乏安全感的，心智缺乏安全，I 就会跳失。因此品牌行为，就是要消除这种不安全感，给到消费信任感，I 这种信任感就是信任状I。

运用示例
① 书写品牌信任状，坚定购买信I
② 带着信任状出场，带着体验感入局I

135背书

词汇释义
品牌为了打造消费信任状，找到各种证据证明所言非虚，即是背书。一I 般背书包括多种形式：权威人士、权威媒体、权威机构、明星名人、科I 学测试、热销认证、现身说法、品牌承诺等I。

运用示例
① 引入权威人士背书，强化品牌信任状I
② 利用第三方为品牌背书，打造品牌信任流量I

136证言

词汇释义
与背书的概念相似，指提供证据的言论，但证言一般用在第三方为品牌I 站台的情况，例如：消费者证言、机构证言等I。

运用示例
① 明星亲测使用，为产品证言I
② 扩散用户口碑，打造“万人计划”，让消费者为品牌证言I

137迭代

词汇释义
指更替、替换。为了实现目标，不断向好的方向去升级换代I。

运用示例
① 消费升级带来消费迭代，中高端产品进入发展快车道I
② 产品的优化和迭代，称为增长核心驱动力I

138有机结合

词汇释义
即是指组合起来的意思，用有机作为修饰，并没有特别的含义，相比较I 结合、组合这类词汇来说，有机结合这个表述会显得更加有生命力，更I 加有活力I。

运用示例
① 颜值和功效有机结合，打造尖刀产品I
② “研、产、销”有机结合，成就品牌生命力I

139鄙视链

词汇释义
指在一个链条当中，上一层级自我感觉良好，瞧不起下一层级，与食物I 链概念相似I。

运用示例
① 推翻鄙视链，构建羡慕链I
② 提高品牌格调，站在鄙视链顶端俯瞰市场I

140常态化

词汇释义
指让某些现象保持正常的状态。常用来表示把某事项或策略持续推进I。

运用示例
① 直播逐渐成为品牌标配，常态化运作持续为品牌增收I
② 让裂变成为品牌常态化营销手段I

141标配

词汇释义
指不可或缺，必须拥有的、人人拥有的标准配置。可作为战略定位用词，I 也可以用来形容某中现象的必备属性I 。

运用示例
① 奔驰汽车，成功人士的标配I
② 短视频成为品牌营销标配工具，早入局者早享红利I

142蓄能

词汇释义
指积蓄能量。较常规的用词，有厚积薄发的意思I。

运用示例
① 种草先行，为新品爆发提前蓄能I
② 品质造就品牌，口碑蓄能未来I

143叠加效应

词汇释义
即是指一加一大于二带来的效应，一般用作多个事项整合中，表达效果I。

运用示例
① 跨界联名带来品牌叠加效应，即吸引眼球，也吸引需求I
② 充分发挥消费者共创的叠加效应，为品牌树立亲近人设I

144构筑/铸造

词汇释义
同构建、建造。在表达方式上会显得更加严谨和专业I。

运用示例
① 以客厅为场景，构筑客厅电器生态闭环I
② 贯彻领导者义务，引领行业发展，铸造品牌力量I

145夯实

词汇释义
原意是建筑行业施工的一种方式，在策划方案中引申为打牢、加固基础I。

运用示例
① 夯实全渠道布局，建立健康的渠道内循环机制I
② 打造销售信任状，夯实品牌行业领军地位I

146小步快跑

词汇释义
指微小但高频的调整，往更好的方向发展，与快速优化和迭代的意思相I 近，多用在策略表达上I。

运用示例
① 新品策略：小步快跑、敢于试错、快速迭代I
② 校准航向，小步快跑，逐渐打造一流品牌力I

147弹射起飞

词汇释义
一种飞机起飞方式，通过弹射可获得短距离内的起飞速度。方案策划中I 可引申为行业或者品牌的超高速发展现象I。

运用示例
① 依托行业风口，品牌实现弹射起飞I
② 消费下沉，三四线城市市场呈现弹射起飞现象I

148输血/造血

词汇释义
常见于经济类新闻中，输血指通过外部进行补充的价值，造血指在内部I 创造的价值I。

运用示例
① 新客户输血，老客户造血，建立完善的用户运营机制I
②寻找品牌发展内驱力，重视品牌造血功能I

PART 03

传播策略

149饱和式攻击/ 地毯式轰炸

词汇释义
饱和指事物在一定范围内发展到的最高限度。在传播的过程中，除了内I 容自带传播之外，在投入费比上也需达到一定峰值，才能使得影响力最I 大化。在传播方案中，主要用于讲述完大事件后和选取针对性平台后，I 对传播内容的投入描述。

运用示例
① 精准渠道饱和式投放，进行话题的攻城略地I
② 寻最热渠道，做饱和式投放，做到“内容+触达”双丰收I

150感，动人心也

词汇释义
出自《说文解字》，“感”是从心底里使人心动。在方案中，主要用于消I 费者洞察的开导，“感，动人心也”，那么如何动人心呢……

运用示例
① 感，动人心也。那么TA是一群什么样的人呢？I

151现象级事件

词汇释义
现象级是一个外来形容词，意思是指卓越的，一般是形容超级优秀的人I 或事件。在方案中，主要用在对传播事件的描述，现象级事件即会形成I 社会现象的事件。
运用示例
① 传播，造现象级事件，销售，做现象级增长I
② 以现象级传播事件，输出现象级市场品类I

152造事 造势 造市

词汇释义
三者依次的解释为，事件、势能、市场。先搞事情，再造势能（KOL解I 读跟进，持续造热），最后占据市场。主要用于事件营销的策略话术，I 大话题最终造就大市场。

运用示例
① 造事，造势，造市，事件造势能，势能造市场I

153

造市 造事 造势

词汇释义
三者依次的解释为，市场、事件、势能。和“造事，造势，造市”相对，I 更符合目前的一个趋势。先做销量，销量领先本身就是一个big idea。然后以销量事件作为核心，持续传播造势能。在方案中，主要作为新品I 上市的营销策略。

运用示例
① 造市，造事，造势，销量引爆big ideaI

154社交货币/货币交换

词汇释义
社交是人的本质属性，我们在社交媒体/社交场景中，讨论的内容即代表I 着我们自己。这是一种谈资，是社交过程中的货币。在方案中，主要用I 对传播内容的包装，表面创意带有消费者自传播及自分享的属性。

运用示例
① 挖掘品牌资产，打造社交货币I
② 传播前置化，产品开发融入社交货币I

155卖点买点化

词汇释义
企业逻辑变为消费者逻辑，消费者买的不是打钻机本身，而是墙上合适I 的孔。在方案中主要是讲产品卖点提炼为消费者感兴趣的传播买点。

运用示例
① 产品心智化，卖点买点化I
② 以人为本，以买点阐释卖点I

156消费者革命

词汇释义
形容消费者观念的革命性转变。在方案中主要用于消费者洞察层面，讲I 的是一次从A到B的转变，因为这个转变，我们才选择一种相匹配的传播I 内容及方式。

运用示例
① 和消费者“玩”在一起，一起拥抱消费者革命I
② 创造新品类，掀起一场消费者意识形态革命I

157意识形态输出

词汇释义
意识形态属于哲学范畴，是对事物的理解和认知。对于传播而言，消费I 者除了对产品有认购点，也对输出的意识形态有认可点。多用于方案的I 消费者洞察及传播策略部分。

运用示例
① 从人群本源出发，进行意识形态输出I

158借力用力/四两拨千斤/借东风/以小博大

词汇释义
不使蛮力会借力，一般用于借势营销。在方案中一般是先提炼出品牌及I 产品的核心点，然后找到与之想匹配的热点内容，借热点话题的力，引I 导至品牌或产品本身。在方案中，一般用于传播策略性描述。

运用示例
① 好风凭借力I送“品”上青云I

159从卖点到卖生活

词汇释义
不只讲产品的卖点，也讲使用产品带来的生活方式，这个需要融合消费I 者使用场景及人设。在方案中，主要用于在讲完产品卖点后，消费者洞I 察前，是一种情感输出的传播策略。

运用示例
① 从卖点到卖生活，贩卖消费者生活方式I
② 将品牌变成一种生活方式，销售一种生活态度I

160话语体系

词汇释义
话语体系一般是对品牌以及产品核心要点研究后，所提炼出来与消费者沟I 通的内容体系。是一种总结概括概念，在方案中是对传播沟通点的总结。

运用示例① 以产品卖点为原点，延伸出内容传播话题体系I
② 构建传播话语体系，打造沟通穹顶I

161本我，超我

词汇释义
人都有两种状态，一种是本我，即本身存在的我，是现实中的我。一种是I 超我，是这个社会期待的我。传播都是在塑造一个超我的概念，这个状态I 是品牌本身倡导的。在方案中，主要用在消费者洞察的地方，洞察不是表I 面上的本我，而是消费者想达到或者社会希望消费者达到的超我。

运用示例
① 将产品作为实现超我的介质，塑造产品情感认同I

162情绪G点

词汇释义
G点即最敏感的点，情绪G点就是找到消费者最易引起情绪爆发的点。在I 方案中，主要是用于对消费者洞察的包装，这个洞察可成为消费者情绪的I G点。

运用示例
① 找到消费者情绪G点，形成购买锚点I
② 情绪G点，带动消费者买点I

163圈层营销

词汇释义
正所谓“物以类聚，人以群分”，圈层就是一群有着相似的社会基本属性以I 及价值观念。圈层营销就是点对点的精准营销。圈层营销的本身目的，就I 是以本圈层为核心，进行向外扩散，最终影响大众或泛大众圈层。

运用示例
① 以原点人群作为营销原点，进行圈层式营销I
② 对圈层进行圈粉，最终影响大众圈I

164传播破圈化

词汇释义
破圈一般多用于饭圈/演艺圈，指个人或作品突破小圈子，被更多人的所I 知及认可。在方案中，主要用于描述在传播的过程中，实现人群的大众影I 响力。

运用示例
① 玩转营销破圈新玩法I
② 以破圈式营销，带动品牌二次增长I

165心理账户

词汇释义
心理账户由萨勒在1980年提出，他认为，人们会在心理上将自己的钱分进不同的账户，每个账户的钱（意义不一），哪怕是同样的钱，这些账户也会在心理上影响着我们的日常决策。在传播中，是给产品的意义塑造一个心理账户，让原本看起来不值得的变为“占了便宜”。当 哈根达斯植入了（爱她就带她去吃哈根达斯）这样的心智时，哈根达斯此时对标的就不再是雪糕，而是一份情侣之间的礼物，那么对于礼物这个心理账户而言，30多块已经很便宜了。

运用示例
① 塑造消费者心理账户，击中消费者“占便宜”心理I
② 重新界定心理账户，建立消费者购买心理锚点I

166最后一公里

词汇释义
在营销中，最后一公里指的是产品和消费者接触的最终场景。比如线下的I 渠道，消费者可直接提货至家里。以及线上购物，快递员最终对包裹进行I 的配送。总体来说，是消费者对企业交付产品本身的初体验。在传播中，I 可用于终端的布置陈列创意，或者对配送员以及包裹的创意植入。

运用示例
① 以产品为核心构思创意，对配送最后一公里进行心智植入I
② 对终端进行创意包装，让最后一公里成为临门一脚

167点线面三维一体式传播

词汇释义
点汇聚成线，线汇聚成面。传播中的点线面一般指由小及大，形成向外扩I 张式传播。举一个例子，话题切入点可以是点，影响到圈层，可以为线，I 最终实现大众化影响，可以为面。核心在于找到从点到线甚至到面的出发I 点。

运用示例
① 从产品出发，构建点线面传播生态I

168算法与道法协同

词汇释义
这里的算法就是互联网的基于兴趣推荐内容，道法是这个内容本身自带传I 播力。二者的结合，会使传播影响最大化。主要用于互联网推荐制APP的I 投放。

运用示例
① 人机结合，做到算法与道法协同I
② 人工+智能，算法与道法协同，做到传播影响最大化

169全域/公域/私域

词汇释义
公域+私域=全域。私域指企业自有渠道，如公众号、微信群/QQ群、个人I微信、企业微信，以及企业的其他私域流量池载体。这种私域渠道，不用I 付费，可以任意时间、任意频次，直接触达到用户。公域流量指私域流量I 之外的平台，这种流量需要花钱买，并且大多都是一次性流量。

运用示例
① 建立公域导私域机制，形成品牌私域流量池I
② 实行全域营销，私域公域融合制

170兴趣魔方

词汇释义
魔方是一个多面体的智力方块。消费者是具有多面性的，我们需要对其有I 足够的了解，以多个维度进行分析消费者，以找到最易形成消费者深刻洞I 察的突破口。主要用于对消费者画像进行一定的剖析，从中找到消费者洞I 察的突破口。

运用示例
① 玩转消费者兴趣魔方，深挖洞察找到大事件切口I
② 从消费者多面兴趣魔方，找到核心突破基本面I

171流量配置

词汇释义
在传播的过程中，需要针对品牌特性和媒介属性，进行一定的流量配置。即根据媒介本身承担的目的，将有限的预算，进行合理的配比。即什么媒I 体，什么属性，带来多少流量，流量的转化如何。

运用示例
① 根据平台特点，进行流量有效配置I
② 以传播节奏，指导流量配置I

172闭环

词汇释义
闭环即循环，是一种良性循环，由始到终，由终到始。在营销过程中，指I 从认知、购买、兴趣、忠诚，再从忠诚的分享让更多的人认知。一般用于I 消费者路径。

运用示例
① 以直播作为入口，实现口碑、销售闭环I
② 统合产品卖点及消费者锚点，实现营销闭环I

173超级入口

词汇释义
在品效合一的营销中，都需清晰明确作为销售的超级入口是什么。超级入I 口是销售渠道，所有平台的流量都要汇聚到这个入口，形成购买。线上线I 下都有超级入口，在传播中需要考虑入口导向。在方案中，流量路径图中I 可使用，如同所有河流汇聚大海。

运用示例
① 流量触点万箭齐发，汇聚至超级入口I
② 超级话题制造超级流量，超级入口收割超级流量

174占据舆论制高点

词汇释义
占据舆论制高点即占据舆论的主导权，更多用在公关传播中，以正面的话I 题吸引消费者关注。在方案中，一般是找到话题的切入口，同时保证格局I 要足够大。而这个引起的舆论，对于品牌本身具有正面的形象。

运用示例
① 率先发声，抢占舆论制高点I
② 开局占据舆论制高点，形成破局利刃

175跨界绞杀

词汇释义
在传播语境中，跨界是跨界合作，可能品牌+IP，或者是品牌+品牌。跨界I 的目的是为了引起话题，达成关注，从而以此为话题点切入，对竞品进行I 传播绞杀式行为。跨界的IP或品牌一定要有热度、有关联，制造的话题上，I 自身的品牌不给它们做嫁衣。

运用示例
① 借力用力，实现跨界绞杀I
② 话题造势，达成跨界绞杀I

176场景哲学

词汇释义
这里的场景主要指消费者在生活中，使用产品时的场景。产品不能单从产品本身和消I 费者沟通卖点出发，更需要融入到消费者具体的使用场景中。在什么场景，遇到什么I 问题，产品是否能为消费者提供解决方案。在内容类方案中，主要对要分析的使用场I 景进行包装，最终找到最适合与消费者沟通产品的使用场景。

运用示例
① 深耕场景哲学，找到产品和消费者的连接点I
② 以场景哲学，带动市场哲学I

177关键词占领

词汇释义
在传播过程中，关键词主要指的是品牌词、品类词、描述词等。关键词的I 占领，即消费者心智的占领。占据关键词，即占据消费者决策入口。在方I 案中，主要用于对主打的内容进行关键词提炼的一种包装。

运用示例
① 提炼核心关键词，占据消费者心智入口I
② 结合产品卖点及消费者痛点，指导关键词提炼I

178消费者数据资产沉淀

词汇释义
在传播的过程中，会产生一定的消费者数据，一方面是消费者对产品的内容反馈，一方I 面是消费者被引入私域，可作为接下来的内容提供者。消费者对于产品传播过程中的内I 容反馈，对于接下来的内容指导以及产品改进具有指导意义，可建立内容档案。另一方I 面，对于引入进私域的消费者，企业可对其进行一定管理疏导，从而成为企业决策的参I 照。在方案中，主要是强调在传播过程中，对于消费者数据内容的收集整理及相关挖掘。

运用示例
① 沉淀消费者数据资产，以大数据指导大传播I

179原点人群

词汇释义
原点人群即品牌对应的最容易影响的核心人群，这群人对于产品的具有迫I 切需要的特点。在传播的过程中，首先要找到最易影响且忠诚度较高，并I 且具备一定表率作用的群体，以此作为圆心进行对外扩散。

运用示例
① 以原点人群为支点，撬动大众群体I
② 锚定原点人群，建立核心内容体系I

180从需求满足到意义消费/观点大于卖点

词汇释义
纯从产品的层面，做到的是需求满足，这个是功能层面的需求。意义消费I 的逻辑，满足的是情感层面的需求。意义消费的出现在于产品不只扮演着I 满足基本功能，更是满足人的追求本身。在方案中，主要用于消费者洞察I 层面，推导出这个意义到底是什么。

运用示例
① 从需求满足到意义消费，从产品逻辑到消费者逻辑I
② 从需求满足到意义消费，跳出固有产品思维怪圈I

181星星之火，可以燎原

词汇释义
星星之火，即合适的内容切入点，可以燎原，即形成大的传播势能。在传I 播过程中，需要找到可以燎原的火，这个火，是创意的核心，有了这个核I 心才能形成传播的势能。在方案中，主要用于对切入点的包装。

运用示例
① 找到星星之火，形成燎原之势I
② 星星之火，可以燎原，找到好的切入点，才能引爆传播I

182多类型素材，多平台曝光

词汇释义
在传播的过程中，需以创意为核心，延伸出多种类型的素材，在多个平台I 进行曝光。在方案中，主要是在讲完创意之后，往后的一个过渡，这是承I 接前面的创意，也是对于后面各种素材的一个衔接。

运用示例
① 以创意为圆心，延伸多类型素材，进行多平台曝光I

183品效合一/协同

词汇释义
老生常谈的话题了，品牌和效果两者都要。品是品牌的逻辑，在于影响力I
+长期。效是效果的逻辑，在于销售+短期。在一次campaign中，二者都I需要就是品效合一了。在方案中，主要是对于传播策略的一种包装，不仅I 有品还有效。但要注意的是，品效合一必须有所偏重。

运用示例
① 全链路营销，达成品效合一I
② 缩短消费者链路，打通品效双逻辑I

184核心阵地

词汇释义
每个品牌基本上只能占据1-2个核心阵地，因为资源有限，需要将有效的I 预算放在和品牌最匹配的平台。在方案中，主要放在媒介策略中，以人群I
+平台+内容的逻辑选择适用于品牌的传播阵地。以典型性媒介作为核心阵I 地，集中优势资源进行打爆。

运用示例
① 选取核心传播阵地，进行爆破式传播I
② 锚定核心阵地，内容霸屏形成消费心智I

185触点

词汇释义
触点是消费者接触信息的点，即消费者平时都在接触什么样的媒介。只有I 了解消费者的触点行为，才能对其进行针对性沟通。

运用示例
① 多渠道构建用户触点，构建私域流量池平台I
② 形成线上线下双触点，输出品牌核心理念I

186共情

词汇释义
共情就是同理心，就是设身处地站在消费者的逻辑考虑问题。对于寻找洞I 察十分有必要，只有站在消费者的角度思考，才能找到消费者关心的痛点。从而挖掘深洞察，找到好创意。

运用示例
① 共情式洞察，引导核心创意I
② 卖点表达共情，首先过自己这一关I

187演绎

词汇释义
在传播中的演绎，指的是从一个概念延伸到和消费者沟通的具体创意。演I 绎是一种从概念出发，转变成一种可落地传播的创意形式。

运用示例
① 以消费者和导向，进行创意演绎I
② 从产品出发，演绎到内容创意I

188沉浸式

词汇释义
传播中的沉浸式主要指沉浸式体验。一般是以一种真实还原某种场景的形I 式，让消费者沉浸其中，形成情感共鸣。在方案中，用于对一种创意能达I 到消费者共情的体验描述。

运用示例
① 以沉浸式体验，占据消费者心智I
② 沉浸式体验消费场景，让消费者与场景对话I

189流量互窜

词汇释义
流量互窜指的是在传播的过程中，各个平台之间相互进行话题的导入，而I 不是相互分割。多平台的整合传播，需要以1+1＞2的影响作用话题的传播，I 才能使影响最大化。

运用示例
① 以核心创意为圆心流量互窜，使流量作用最大化I
② 打动渠道流量壁垒，互窜叠加传播最大化I

190流量内循环

词汇释义
流量内循环指单媒介输出时，也能在本平台之间形成话题的合力，即在各I 个平台都能自成一个创意路径。

用示例
① 单媒介自成流量内循环，分也可单兵作战I
② 多个流量内循环，圈定多平台人群I

191价值塑造

词汇释义
在传播的过程中，不应只是传播产品的卖点，更是一种价值塑造。客户买I 的不单纯是好的钻孔机，更重要的是墙上那个合适的孔，以及这个孔带来I 的价值与意义。

运用示例
① 针对产品进行价值塑造，以价值打动消费者I
② 以价值塑造，打开传播思路I

192全方位，多维度

词汇释义
对内容进行传播时，需要以大创意为核心，进行全方位、多维度的创意发I 散。也可以说，检验创意的成功与否，其中一个标准就是看这个创意能否I 以全方位、多维度去解读和发散。

运用示例
① 全方位、多解读，解析核心大创意I
② 根据核心概念，进行全方位、多维度解读I

193人性即营销语言即权利产品即传播

词汇释义
营销要从人性中来，以此为核心找到传播的超级话术，以话术赋能产品形I 成传播势能。主要用于传播概念的提炼，上可接市场，下可落产品。

运用示例
① 人性即营销，语言即权利，产品即传播，用超级话语打造超级销量I

194起承转合

词汇释义
起承转合本意为文章的一种写法，起是开头，承是承接上文加以阐述，转I 是转折，合是最后的结束。在传播的应用中，主要是一种传播思路，也是I 一种传播路径策略。起是发声，承是跟进，转是冲突，合是合力。

运用示例
① 起，承，转，合I

195五觉营销

词汇释义
五觉即人的五种感觉器官，视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。一般用在线I 下快闪店，是将核心创意概念，以五觉的形式让消费者沉浸式体验，从而I 达到进入消费者心智的目的。

运用示例
① 五觉沉浸式体验，将核心概念植入消费者心智I
② 五觉传播，全方位多维度演绎核心概念I

196新奇特玩法

词汇释义
新奇特就是传播中用新鲜、奇怪、特别的方式进行消费者而沟通。在方案I 中，是对于趣味式玩法的一种包装。

运用示例
① 以新奇特玩法，与消费者玩在一起，玩出消费者心智I
② 传播新奇特，赋能产品新沟通I

197势能型洞察

词汇释义
洞察分为两类，一类是常规表面的洞察，这种洞察本身难以引发强烈讨论。一种是深入的洞察，是具有一定情绪势能的洞察。势能洞察在方案中主要I 是对于洞察的一种包装。

运用示例
① 寻找势能型洞察，进行话题引爆I
② 好的洞察，必然具备足够的势能I

198销量型大事件

词汇释义
常规而言，大创意才是大事件。但从引起人们注意而言，大销量也是大事I 件。销量型大事件在方案中主要是用于对大事件的包装，大销量的背后是I 消费者对于产品的极度认可，认可的背后是关于产品的一系列故事。

运用示例
① 以销量领先，打造销量型大事件I
② 从创意型大事件到销量型大事件，是品效合一的体现I

199冲突型洞察

词汇释义
好的洞察在于能引发讨论思考。有冲突才有情绪，有冲突才有话题。不能I 引起讨论的洞察，只是在陈述一种现象，只有形成一定冲突，才能被称为I 是一种深刻的洞察。

运用示例
① 以冲突型洞察，才能制造大话题I
② 无冲突，不洞察I

200人气出财气

词汇释义
人气指流量，财气指销量。所有的销量源于流量，但不是所有的流量都能I 做到好的销量。在方案中，主要用于推导做流量的必要性。撬动有效流量，I 需要具有讨论性话题。

运用示例
① 人气出财气，打造流量包围圈I
② 将流量转化为销量，实现人气出财气I

201复利

词汇释义
复利的愿意是指在计算利息时，某一计息周期的利息是由本金加上先前周I 期所积累利息总额来计算的计息方式，也即通常所说的”利滚利”。在传播I 中主要指的是势能的叠加化，即上一次传播都能为此次及下次传播进行影I 响势能的叠加。

运用示例
① 做现象级传播事件，实现复利式传播I
② 以复利效应为传播思考点，引导出核心创意I

202断舍离

词汇释义
断舍离出自山下英子写的《断舍离》这本书，“断”掉不需要的物品，“舍”I 去多余的物品，从而脱“离”对物品的执着，达到自由的状态。它是一种极I 简生活方式，只保留少而精的东西，没用的就扔掉。在传播中主要是对于I 核心信息的聚焦，聚焦核心点，不被其他非核心点干扰。

运用示例
① 做现象级传播事件，实现复利式传播I
② 以复利效应为传播思考点，引导出核心创意I

203文化母体

词汇释义
所谓文化母体，就是一种根植于文化的母体，是文化的本源，家喻户晓不I 容反驳的东西。主要为流传盛广，形成深刻烙印的言语、俗语、历史故事I 等。在传播中，主要是取势的一种思路，将需要传播的点与文化母体相结I 合，进而达到借力用力的原则。

运用示例
① 洞见人群文化母体，打上品牌传播烙印I
② 打通文化母体与传播理念，取势进而直击消费心智I

204深度绑定XX场景全面占领用户心智

词汇释义
将产品的卖点与消费者的生活场景形成关联，进而让消费者在特定场景下，I 对产品形成记忆度。

运用示例
① 深度绑定XX场景，全面占领用户心智I

205流量池

词汇释义
流量池就是流量的蓄积的容器，是积累流量的池子。对于品牌方而言，一I 般特定指私域流量池，即构建属于品牌自身的流量池。在策划案中，主要I 是将传播过程中所影响到的人群纳入到品牌的私域中。

运用示例
① 人心是最大且最稳固的流量池I
② 构建流量生态，打造品牌自身流量池I

206最优解

词汇释义
本意为一种数学/统计学概念，指在不牺牲任何总目标和各分目标的条件I 下，技术上能够达到的最好的解。在策划案中一般是在看起来相对立的目I 标，找到最优解。如所谓的品效合一（不能完全兼顾，但可相对有所侧I 重）。

运用示例
① 以产品为源点进行用户洞察，找到传播最优解I
② 深挖用户购买产品逻辑，构建营销最优解生态I

207议程设置

词汇释义
一种传播学概念，大众传播可能无法决定人们怎么想，却可以影响人们想I 什么。在方案中，主要是用现象级创意，打造消费者议题话题榜。

运用示例
① 深挖洞察打造现象级大事件，夺得议程设置优先权I
② 多平台持续话题霸屏，赢得议程设置解释权I

208深挖卖点，提炼话题形成关联，反哺产品

词汇释义
指从产品出发提炼核心卖点，再将这个话题转化为有吸引力的话题，关联I 产品和消费者，最终反哺到产品。
运用示例
① 深挖卖点，提炼话题，形成关联，反哺产品I

209群像

词汇释义
群像即一群人的形象，是对一种比较泛的人群的概括。在方案中，人群洞I 察的第一层逻辑描述，这种论述方式一般是从大到小，从抽象到具体，也I 是一种过渡。

运用示例
① 从Z世代群像，看年轻消费者趋势I
② 从群像到典型，深入洞察年轻消费者I

210去中心化/中心化

词汇释义
中心化与去中心化，指的是流量的集中度，中心化指的是极少数机构或群I 体占据大部分流量，而去中心化是流量的分权化，个体拥有更多的流量。互联网向来就是中心化-去中心化-中心化不断反复的过程。

运用示例
① 从去中心化逻辑，构建KOC影响力生态I
② 从平台的再中心化趋势，找到最优传播平台I

211全面封锁 ，协同作战

词汇释义
预算多的情况下，主打最头部平台，做到话题的封锁，其他平台跟进，进I 行协同作战。

运用示例
① 主平台全面封锁，包围圈平台进行协同作战I
② 产品POD占据话题制高点，产品POP进行协同作战I

212内容杀敌

词汇释义
一般指在预算不多的情况下，注重高质量内容的产出，即预算不够内容来I 凑，以一当十。在提案中，在对自身内容有信心的情况下，可采取这种说I 法。

运用示例
① 以内容杀敌，在预算层面打以少胜多战役I
② 内容杀敌，心智制胜I

213构建触点穹顶

词汇释义
触点一般称为消费者与媒介的接触点，以消费者为圆心，构建接触穹顶。作为策划也许对媒介有一定认知，知道品牌的粉丝是谁，在哪里，每天怎I 么上班，上班要路过哪里，以及休息的时候可能会点哪些应用。

运用示例
① 从消费者触媒场景出发，构建接触点穹顶I
② 内容赋能媒介，构建消费者触点穹顶I

214编码/解码

词汇释义
一个传播学概念，广告传播便是一种编码解码的过程，以传播核心元素为I 基础，根据消费者画像，进行针对性编码，易于消费者进行解码。在方案I 中，主要是用于对话题的提炼。

运用示例
① 编码编出产品卖点，解码解出消费心智I
② 从消费者出发，以解码思维指导编码过程I

215社会暗流

词汇释义
我们能看到河流都是表面上的，但地心深处也有暗流在涌动，对于人群洞I 察而言，这是一种在人性底处的洞察和思考。在方案中，用于对洞察的包I 装表述。

运用示例
① 找到社会暗流，引爆社会大创意I
② 深挖洞察，发现社会暗流I

216三“量”马车

词汇释义
一种传播过程中的包装话术，三量马车分别为，声量（选最大声量的平I
台），销量（可直接转化为销售），增量（内容赛马过程中选择最佳素材，I 进行集中式投放）。

运用示例
① 以三“量”马车，进行精细化投放I
② 深挖产品卖点，进行三“量”马车式投放I

217时间窗口

词汇释义
一种股票市场的说法，主要是说股票的涨跌会呈现周期性变化。而时间变I 化周期就像窗口一样一开一合，轮换更替。当时间窗口打开时买入，股价I 大涨；当时间窗口关闭时买入，股价大跌。在传播方案中，主要指对于关I 键节点的把握程度。

运用示例
① 握市场趋势，抓住时间窗口I
② 建立时间窗口监控机制，重要节点进行爆破式营销I

218精神SPA

词汇释义
传播的过程，是影响消费者情绪的过程。产品或品牌不仅有功能上的卖点，I 也有情感上的需求。在传播方案中指将产品概念演绎出调动消费者的情绪，I 从而像SPA一样触动消费者。

运用示例
① 演绎产品故事，制造精神SPA心绪空间I
② 以产品为源点打造产品概念店，让消费者享受一场沉浸式SPAI

激活渠道，构建品牌信心指

渠道策略

219渠道突击

词汇释义
指把渠道作为策略重心，集中人力、物力、财力在渠道上实现突破I。

运用示例
① 对低线城市进行渠道突击，打开市场下沉突破口I
② 品牌策略三大板块：激活人群、渠道突击、增量博弈I

220渠道破冰

词汇释义
交际学术语，原指在航行水域上充分破碎冰块，以便船舶通航。在交际上I 指打破人际交往间怀疑、猜忌、疏远的藩篱，就像打破严冬厚厚的冰层。对于渠道而言，破冰指开发、占据或激活某渠道，是从0到1或从1到10的I 过程。在方案中，一般用在新品上市攻占渠道的时候。

运用示例
① 对渠道进行专项定制，促进渠道破冰I
② 以门店直播，助力CS渠道在疫情期间破冰I

221下水道渠道

词汇释义
下水道是一种城市公共设施，一般指城市或村庄中排放污水、雨水的地下管道。在营销上，指的是一些不重要的渠道，只是单纯作为一种铺排。这I 种渠道可作为销库存的途径。
运用示例
① 品牌赋能，助力下水道渠道成为主要渠道I
② 下水道渠道引进，助力渠道层级生态化I

222卡位渠道

词汇释义
卡位的本义为一种篮球比赛战术，指的是进攻人运用脚步动作把防守者挡住自己身后的一种步法。用在渠道中主要为在某渠道占据有利位置，实现I 渠道领先。在方案中，是找到品牌最主要的渠道，占据此渠道，达到品类I 领先的优势。

运用示例
① 根据品牌匹配渠道，集中优势资源卡位核心渠道I
② 参考阿胶快消定位延展，以药店为始，卡位商超渠道I

223强化终端

词汇释义
终端在销售层面，指的是产品和消费者接触的最末端，即消费者和经销者I 之间完成交换的环节。强化终端指注重企业和消费者接触的最终环节。在I 方案中，强化终端的说法主要是为了引出对终端进行升级或改造。

运用示例
① 注重客户基础管理，强化终端临门一脚优势I
② 以产品作为交互核心，实现终端和产品的互动I

224高举高打

词汇释义
高举高打原本是排球里的战术之一。在一场排球比赛中，二传手会把球垫I 的很高，然后主攻手在起跳的时候好扣球，这样的打法，一是扣球的时候I 接近拦网，对手不好防守，二是发力点适合，扣球点精准，所以得分的概I 率就很高。营销中高举高打的意思是，市场定位要高，营销打法要升维。

运用示例
① 大品牌大渠道，高举高打铸就高利润I
② 升维定位，在消费者心智上高举高打I

225破局尖刀/利刃

词汇释义
尖刀和利刃均为优良的武器，渠道中讲究以品为先，营销中的意思是激活I 渠道的明星产品。

运用示例
① 以功效护肤品类为破局尖刀，激活沉睡渠道I

226样板店行动

词汇释义
样板店指企业集中优势资源，打造的在品牌及产品层面具有形象力、促销I 力、体验力的终端店。线下渠道的样板店行动，主要是验证其是否迎合消I 费者，以及成本是否cover住，发挥最佳坪效，便于其他终端店进行规划I 化模仿。

运用示例
① 以明星品矩阵为内容，开启样板店行动I
② 打造品牌样板店，树立品牌高端形象I

227销售话术/话术系统

词汇释义
在渠道端，代理商及促销员都有一定的销售话术。这个话术来自于品牌大I 方向的延展。在方案中，话术系统一般是讲完品牌或产品核心的卖点之后，I 对于沟通层面需要一个标准化的话术系统给到渠道。

运用示例
① 品牌内容统合，打造渠道销售话术系统I
② 话术系统改造，带动品牌全面升级I

228武器我提供打版我来教复制大家做

词汇释义
这里的武器是产品，打版是品牌给渠道的培训标准化系统，即销售话术，I 销售方式等，复制指的是代理商根据品牌的指导进行营销的复制。这种方I 案一般是针对渠道的代理商大会，这种说法很渠道，但是很直接，目的在I 给渠道信心。

运用示例
① 武器我提供，打版我来教，复制大家做，实现品牌和渠道之间的共赢I 式增长I

229渠道下沉/渠道上浮

词汇释义
渠道根据城市的等级也分为各个层级，下沉是从高线到低线城市，上浮是I 从低线到高线城市。对于很多品类而言，外资采取下沉手段，本土采取上I 浮手段，达到份额占据、实现品牌的二次增长。

运用示例
① 渠道上浮攻占一线城市，扩充品牌目标人群I
② 渠道下沉至三到五线城市，为相关品类拓展市场空间I

230资源多集团军作战资源少游击战突围

词汇释义
在传播中会受到预算的桎梏，资源多的话需要以集团正规军作战，做到有I 章法可寻，而不是一味堆资源。资源少的话，需要找到传播的突破口，也I 就是切口一定要足够深。在方案中，主要是一种传播的推导，根据预算找I 到合适的打法。

运用示例
① 资源多集团军作战I，形成王者之师；资源少游击战突围，形成敢死队I