互联网分享心理学

• 原文：The Psychology of How and Why We Share
• 作者：Jesse Bouman
• 翻译：@lixiang
• 版本：v1.0
• 关键字：分享，心理学，产品，运营，内容营销

要明确的是，吃小墨西哥卷饼的仓鼠是这个故事的重要组成部分。

你向下滑动着脸书消息流，一个接一个帖子地扫过。你只喜欢其中一小部分内容，大多都被你忽略。在触控板上进行几次滑动后，您立马停下。你被一个视频吸引。看完后，你觉得有必要与朋友分享。这是网民们的日常。不过，是什么让我忽略几乎所有信息，而停下来去分享其中一则内容呢？

是内容的类型？还是内容的来源？或者与内容完全毫无关联？

学术界和营销人员也在研究“分享”（sharing）心理学。“纽约时报”畅销书作家塔克·马克斯（Tucker Max）将分享心理学归结为一个词——“ 地位”（status）。

“口碑（word-of-mouth）是一种地位游戏。如果你给人们一些好的东西，一些有价值的东西，他们想谈谈它。它有利于他们谈论它……如果我和你分享一本书，它会提升我的地位，它让我在朋友眼里看起来很棒。我知道这一点，现在我又把它分享给你。“

就这么简单吗？我们想分享让我们看起来很棒的内容吗？还是有更深层次的心理原因促使我们分享？

现代“分享”研究的教父

为了真正理解分享的心理学原理，我们必须追溯到1966年。在很久以前，奥地利心理学家欧内斯特·迪希特（Ernest Dichter）就在哈佛商业评论发表了“口碑广告如何运作”（How Word-of-Mouth Advertising Works）的文章。

在他的文章中，Dichter概括促使人们谈论品牌和产品的四点原因。

1. 产品（Product Involvement）（33％）：愉悦的消费者体验
2. 自我（Self-Involvement）（24％）：作为分享者而获得关注，就像您拥有内部信息或者是第一个知道的那种感受。
3. 他人（Other Involvement）（20％）：帮助他人。
4. 消息（Message – Involvement）（20％）：消息非常有价值。

他的结论是，“ 当消费者认为广告商像朋友一样与他交谈时……消费者会放松并倾向于接受广告商的推荐。”

欧内斯特·迪希特的研究使他成为营销的先驱。他研究了人类的动机，并将其应用于宝洁公司和通用汽车等大公司的营销中。我们今天用于分享的许多策略和策略都是基于迪希特的研究。

为什么分享，谁在分享？

从Dichter的突破性研究快进50年，我们拥有了一套全新的工具，用于促进沟通。口碑的基本原理是一样的。但现在人们拥有许多不同渠道进行分享。他们在不同渠道上分享不同的内容。他们在Instagram上分享与Facebook不同，后者又与Twitter不同。

纽约时报客户洞察小组（Customer Insight Group）发表了一项研究—— “分享心理学”（The Psychology of Sharing），该研究将分享原因分为五个类别，并进一步区分了参与分享行为的六种人物角色画像（personas）。

我们为何分享

1. 为他人带来有价值和有趣的内容。
2. 定义自己（To define ourselves to others.）。
3. 发展和培育人际关系。
4. 自我满足/实现（Self-fulfillment）。
5. 宣传理念（causes）或品牌。

分享人物角色（首选渠道）

1. 利他主义者（Careerists） - 分享有帮助的内容。（Facebook，电子邮件）
2. 职业人（Careerists）- 通过分享建立专业声誉。（Linkedin，电子邮件）
3. 赶时髦的人（Hipsters） - 分享前沿和创造性内容，构建自己的身份。（Facebook，Twitter）
4. 自娱自乐型（Boomerangs） - 分享内容以获得观众的反应，寻求验证。（Facebook，Twitter）
5. 人际连接（Connectors） - 共享内容以与其他人保持联系并制定计划。（Facebook，电子邮件）
6. 信息筛选者（Selectives） - 更多地考虑他们分享的内容以及与谁分享。（电子邮件）

在查阅研究发现时，它与Dichter的原始发现非常相似，并且支持Max的断言，即归结为“地位”的说法。无论是招待朋友还是建立职业关系，我们都在为自己的利益而分享。

不过，人们分享的最后一个理由，传播有关理念（causes）或品牌的信息，触及了分享行为的另一个重要原因：情绪（emotion）。

Jonah Berger与情绪

Jonah Berger是宾夕法尼亚大学沃顿商学院的教授，也是“纽约时报”畅销书的作者，《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》（Contagious: Why Things Catch On is a New York Times）。

Berger的研究侧重于六个原则，这些原则使得某些事物被广泛分享并形成病毒式传播效果：

• 社交货币（Social Currency）：我们分享容易让我们看起来很好的东西
• 触发器（Triggers）：易于记忆。
• 情绪（Emotion）：我们分享我们关心的东西。
• 公开（Public）：展示，成长（Built to show, built to grow）。(不知道怎么翻译，得查作者的原著了)
• 实用价值（Practical Value）：人们乐于分享有用的信息。
• 故事（Stories）：人是天生的故事讲述者。所有伟大的品牌也学会了讲故事。信息以闲聊的形式出现。

Berger的研究结果与Dichter和纽约时报的研究有相似之处，但他更深入地研究了情绪（Emotion）在社会分享中的作用。

在分析了纽约时报的七千篇文章之后，Berger和同事发现有两个主要因素使一篇文章成为被邮件转发次数最多的文章：文章有多积极以及读者有多兴奋。

这些关于分享的心理学研究不仅仅是学术界的理论思考。新的媒体和内容公司已经开展了这项研究，并围绕着让人们分享的影响因素来建立商业公司。

公司如何利用“分享”心理学？

Joe Matsushima是Denizen公司的联合创始人，也是Tiny Hamster Eats Tiny Burritos的创新团队的一员。他的视频已被全球数百万人观看。当被问到他认为是什么促使人们在网上分享某些东西时，他的回答是“地位和情感的混合”（a mix of status and emotion）。

“分享是一种十分有趣的现象，因为喜欢甚至热爱某些东西并不一定会导致与同伴分享。通常，导致一个人在社交媒体上分享某些东西的原因在于它与个人有联系，无论是政治，情绪，可爱还是有趣。人们希望与他人分享他们对世界的看法，自己的品味以及他们如何定义自己。”

Joe开始了将观众情绪渗透进视频内容中的职业生涯。同样，Buzzfeed这个流量网站，也利用读者情绪来传播其内容。

Buzzfeed在这方面做得特别好了。他们利用受众的怀旧情绪而创作内容，例如与90后有关的内容（90s related content），以及早已停播了的电视剧的问答内容（quizzes about TV shows）。但他们也会将这些内容与时下流行的内容进行平衡，这些内容会触动我们的心弦，让我们感觉良好。以及猫咪。永远都有猫。

情绪具有两面性，并不是一切都是暖心的拥抱和猫咪。负面情绪可以像积极情绪一样点燃社交分享。愤怒促使人们分享的内容与有趣内容一样多。这个给女服务员留下0美元小费的故事引发了疯狂的社交分享。情绪是分享的重要组成部分，关键是要击中正面或负面光谱的一端。介于两者之间的内容都会与其他平庸内容一起被遗忘。

在一天结束时，分享心理比人们预期的要简单得多。地位和情绪是分享背后的两个重要推动力。无论你是哪一类典型人物角色（personas），每个人在网上分享时都会受到这两个因素的激励。

对你来说，这意味着什么？

在创作下一份内容之前，问问自己内容为谁而创作，以及它是否真的满足地位或情感诉求？内容的分享会让某些人在朋友面前显得很聪明吗？它是否会让人们感受到不得不进行分享的愉悦感？记住，喜欢某些东西是不够的。你必须与观众达成共鸣，引发强烈的反应，促使他们不得不进行分享。

说明：人工加谷歌机器翻译自The Psychology of How and Why We Share - by Jesse Bouman