关于本书

前言精要

消费升级就是个人愿意付出更高的成本购买与自我价值相匹配的产品，购买即使一种身份认同，购买也是一种意见表达。
能够代表自我价值、身份认同、一件表达的东西，只能是产品本身。产能、渠道、消费者不感兴趣，它们感兴趣的是产品好不好。

当产品进入用户的“习惯区间”，产品就获得了持续的生命力。

1.上瘾模型（The Hook Model）：

1.1触发-行动-多变的酬赏-投入

• 第一步：就是引发用户去使用你的产品（触发）
• 第二步：出发之后就是行动，行动兼具动机和能力，有了动机，还需要用户的能力足够完成（行动）
• 第三步：给用户酬赏，还是多变的酬赏，是指酬赏要有不可预期性（多变的酬赏）
• 第四步：让用户在产品上进行越来越多的“投入”，用户与产品接触得越多就越离不开它（投入）

通过用户的“投入”，也就可能产生下一次的“触发”，从而形成正向闭环。

习惯是指我们下意识做出的举动。

集网络连接、海量数据、超快网速三者于一身的技术正在使这个世界上瘾成性。

生产习惯养成类产品可以让商家问占竞争优势。

上瘾模型将用户面临的问题与企业提供的应对策略衔接在一起，二者频繁互动，促成用户养成习惯。

上瘾模型包括四个阶段：触发、行动、多变的酬赏、投入

1.2习惯的力量

用户对其产品形成的使用习惯是某些企业生存发展的根本，但并非所有企业都受制于此。

一旦成功地使用户对其产品形成了使用习惯，企业就能获益匪浅，具体表现在：

1. 更高的用户终身价值
2. 更大的价格灵活性
3. 更快速的增长
4. 更强的竞争优势

只有当某种行为的发生频率足够高，可感知用途足够多时，它才可能发展为习惯。

1. 习惯养成类产品起初都是非必需品（比如维生素），可一旦发展为习惯，它就会变成必需品（比如止痛药）。
2. 习惯养成类产品通过“挠痒痒”减轻用户的痛苦。
3. 涉及习惯养成类产品其实是在操控对方的行为。

生产企业在做涉及之前，最好先审慎思考，以确保自己的设计会引导用户形成健康的习惯，而不会发展为病态的成瘾。

1.3现在开始做

假如你要开发一款习惯养成类产品，请先回答以下问题：

• 你的企业模式要求用户形成什么样的习惯？
• 用户能利用你的产品解决什么样的问题？
• 用户目前时以什么方式在解决它们的问题？为什么必须要解决这个问题？
• 你希望用户和你的产品之间发生何种程度的关联？
• 你希望将哪种用户行为发展为习惯？

2.触发H：提醒人们采取下一步行动

触发是上瘾模型的第一阶段，它可以促使用户采取行动。

2.1触发分为两类

1. 外部触发；
   • 外部触发通过将信息渗透在用户生活的各个方面来引导它们采取下一步行动。
2. 内部触发。
   • 内部触发通过用户记忆储存种的各种关联来提醒它们采取下一步行动。
   • 负面情绪往往可以充当内部触发。

要开发习惯养成类产品，设计者需要揣摩用户的心理，了解那些有可能成为内部触发的各种情绪，并且要知道如何利用外部触发来促使用户付诸行动。

2.2现在开始做

参照上一章的“现在开始做”这个环节提供的答案，完成以下练习：

1. 哪些人会使用你的产品？
2. 你期望用户形成什么样的习惯？
3. 想出三个能够促使用户使用该产品的内部触发，可参照本章介绍的“5问法（5WHY）”。
4. 哪一个内部触发在用户身上出现的频率最高？
5. 利用出现频率最高的内部触发和你期望塑造的习惯，完成以下简短的用户情景设计：
   • 每当用户感到…..（内部触发），他就会…..（预期习惯的第一步）
6. 回到第一个问题，在迈出通往习惯的第一步时，用户会做什么？
7. 何时何地可以启动外部触发？
8. 如何才能在用户的内部触发被触动时，及时引入外部触发？
9. 想出至少三种能触发你的用户关注现有技术（电子邮件、推送通知、短信等）的常规方法。

接着请发挥你的想象力，构思至少三种超出常理且目前难以实现的方法，来触发用户关注你的产品（可戴式电脑、生物传感器、信鸽等）。

你会发现这些疯狂的念头会激发新的洞见，而它们未必真的不可理喻。若干年后，新的科技手段将会把目前难以想象的构思都变为现实。

3.行动O：人们在期待酬赏时的直接反应

行动是上瘾模型的第二个阶段，行动是人们在期待酬赏时最直接的反应。

3.1福格博士的行为模型

根据福格博士建立的行为模型：B=MAT

• B代表行为
• M代表动机
• A代表能力
• T代表触发

要促成某种行为、触发、动机和能力这三者缺一不可。
要增加预想行为的发生率、触发要显而易见，行为要易于实施，动机要合乎常理。

3.2人类行为的核心动机

人类行为不外乎三种核心动机的影响：

• 追求快乐，逃避痛苦。
• 追求希望，逃避恐惧。
• 追求认同，逃避排斥。

时间、金钱、体力、脑力、社会偏差、非常规性等六个因素会对用户的能力产生影响。能力还会因人因地而异。
启发法是指我们借助认知经验，对事物做出快速判断。产品设计者可以从上千种启发法选择一些来获取灵感，提高产品的吸引力。

3.3现在开始做

参考上一章“现在开始做”环节的答案，完成以下练习：

• 假设你是用户，想象一下自己会在怎样的情况下对一个产品或服务产生浓厚的兴趣。首先是感受它们的内部触发，最后想象它们期待的结果。在获得酬赏之前。用户一般要经历哪几个阶段？
• 在这个过程与本章列举的例子中呈现的简单性有什么不同？
• 与竞争对手相比，你的产品或屋企有何特色？
• 是什么原因限制了用户完成某项任务的能力，而这一行为有可能变成它们的习惯？
  • 时间
  • 金钱
  • 体力
  • 脑力
  • 社会偏差
  • 非常规性
• 构想三种可验证的，能使用户更易于完成预期任务的方法。
• 考虑如何利用启发法来更轻松地促成用户的某种行为。

4.多变的酬赏O：满足用户的需求，激发使用欲

4.1多变的酬赏包含什么？

“多变的酬赏”是上瘾模型的第三阶段，共包含三种类型：

• 社交酬赏：是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。
• 猎物酬赏：是指人们从产品获得具体资源或信息。
• 自我酬赏：是指人们从产品中体验到操控感，成就感和终结感。

在自主权收到挑战时，我们会感到自己失去了选择的自由，通常会对某种新的行为习惯产生排斥。心理学家称为“逆反心理”。因此，保障用户的自主权是吸引它们的关键。

“有限的多变性”会使产品随时间的推移而丧失神秘感和吸引力，而“无穷的多变性”是维系用户长期兴趣的关键。

产品中的“多变的酬赏”在吸引用户的同时，必须满足它们的使用需求。

4.2现在开始做

参照上一章“现在开始做”环节的答案，完成以下练习：

• 挑选5名用户进行开放式访谈，了解它们对你产品中哪一个部分感兴趣。问问它们，在使用该产品时，是否有过喜出望外的体验，是否中意产品的某个特性。
• 定期审核产品或服务的使用步骤，想一想，哪种方式能够减轻用户的负担？这种方式是都在满足用户需求的同时，还能让它们产生依赖？
• 为你的产品构想出三种吸引用户的酬赏方式：
  • 社交酬赏——来自他人的认同。
  • 猎物酬赏——资源、金钱、信息。
  • 自我酬赏——操控感、成就感、胜任感。

5.投入K：通过用户对产品的投入，培养“回头客”

投入阶段是上瘾模型的第四阶段。

5.1行动阶段需要满足什么？

行动阶段使用用户即时获得满足，而投入阶段主要与用户对未来酬赏的期待有关。

对产品的投入会令用户形成偏好，因为我们往往会高估自己的劳动成果，尽力和自己过去的行为保持一致，避免认知失调。

1. 用户只有在享受了各种酬赏之后才会对产品进行投入。
2. 用户对产品的投入不仅可改进产品服务质量，增加用户再次使用产品的可能性，还能令储存价值以内容、数据资料、关注者、信誉或技能等形式自然增长。

用户投入可通过加载下一个触发的方式令用户重新开始上瘾循环，从而增加了用户反复进入上瘾循环的可能性。

5.2现在开始做

参考上一章“现在开始做”部分你想出的答案，完成以下练习：

• 查看你的上瘾流程，看看你的用户正在做哪些“点滴投入”？其中哪些投入可以增加它们成为回头客的可能性？
• 想出三种方式令用户对你的产品进行小小的投入，以实现加载下一个触发：
  • 将储存价值以数据资料、内容、关注者、信誉和技能的方式显现出来；
  • 确定“加载一次触发”需要多长时间才能令你的用户成为回头客。
  • 如何减少拖延以缩短上瘾循环周期？

6.上瘾模型与道德操控

为帮助习惯养成类技术的设计者评估其操控用户背后的道德责任，首先要确定其工作性质属于四象限中的哪一个。

6.1产品工作者自身的工作性质：四象限分析

你是一名健康习惯推广者、兜售商、娱乐拥护者，还是经销商？

1. 健康习惯者：会使用自己开发的产品，并相信该产品可极大提高人们的生活质量。它们获得成功的概率最高，因为它们最了解其用户的需求。
2. 兜售商：相信自己的产品可极大提高人们的生活质量，但自己并不使用该产品。它们必须谨防骄傲自大和脱离实际，因为它们在为自己并不了解的人提供解决方案。
3. 娱乐用户者：会使用自己的产品，但并不相信该产品可提高人们的生活质量。它们可以获得成功，但在某种程度上无法提高他人的生活质量，其产品往往缺乏持久力。

4. 经销商：既不使用产品，也不相信该产品可提高人们的生活质量。他们获得长久成功的概率最低，在道德上往往处于不利地位。

   6.2现在开始做

   花一分钟时间思考一下你自己属于操控模式中的哪一象限。

5. 你使用自己的产品或服务吗？

6. 这会影响积极行为还是消极行为？
7. 你对此感觉如何？
8. 如果你正在以某种方式影响他们的行为，问问自己是否对此感到自豪？

7.习惯测试和寻找机会

上瘾模型有助于产品设计者为习惯养成类技术只当一个初始标准，还有助于现有产品的习惯养成潜能中发现隐形的弱点。

7.1习惯测试

一旦产品被开发出来，“习惯测试”有助于确定产品分司。找出哪些产品因素有助于用户形成习惯（如果有的话），搞清楚产品的这些方面为何会令用户行为发生改变。

习惯测试包括三个步骤：

• 确定用户
• 分析用户行为
• 改进产品

首先深入研究数据，确定人们的行为方式和使用产品的方式。其次，对这些发现进行分析，找出习惯用户。要想得出新的推测，研究忠实用户的行为和习惯路径。最后，改进产品，吸引更多用户走上习惯用户所走的路径，然后评估结果，视需要继续修改。

7.2寻找机会

敏锐观察自己的行为有可能带来新的见解和创建习惯养成类产品的机会。
在某些领域中，新技术会令上瘾模型中的循环速度更快，循环次数更频繁，或循环过程更有价值，找到这些领域可为开发新的习惯养成类产品提供绝好的机会。
新生行为——很少有人看或做，但最终会满足大众市场需求的新行为——能为今后带来突破性的习惯养成机会。更改界面会使用户行为发生变化，并带来商机

7.3现在开始做

参考在投入章节的“现在开始做”部分的答案，完成以下练习：

1. 按本章所介绍的方式进行习惯测试，确定长期参与用户的行为模式。
2. 注意自己下周使用日产产品的行为和情绪，问问自己：
   • 触发我使用这些产品的因素是什么？
   • 这些因素是外部的还是内部的？
   • 我目前使用的这些产品是自己预期中的产品吗？
   • 这些产品如何通过增加外部触发或鼓励用户对其所享用的服务进行投入的方式改进自己的用户加入通道，吸引用户再次参与？
   • 和自己社交圈以外的三个人进行交谈，搞清楚它们移动设备的首页上是哪些应用程序。让它们像往常一样使用这些应用程序，看看自己是否能从中发现任何不必要的或新生的行为。
   • 想出五种能为你的业务创造新机会或带来威胁的新界面。

8.案例分析：《圣经》App

《圣经》应用程序作为桌面网站根本无法吸引用户。移动界面可通过频繁提供触发的方式增强程序的可访问性并增加用户的使用量。

《圣经》应用程序通过将有趣的内容前置并提供经文音频的方式增强了用户采取行动的能力。

将经文分解成短小的片段之后，用户发现每天阅读《圣经》变得更加轻松。保持下一个经句的神秘感会增加一种可变酬赏。

在应用程序中每添加一条评注、一个书签，或高亮显示存储数据（以及数值），都会进一步增强用户的参与度。

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