🤪 产品分析｜飞聊为何没能起飞

一、产品介绍

• 发布时间：2019.05.20
• 主要产品功能： 小组讨论 + 即时聊天 （小组、好友、群聊）+ 朋友动态
• 用户画像
  • 产品初期定位是年轻用户
  • 实际情况是下沉用户粘性更高，原因是该部分群体一方面是字节系产品的粉丝，另一方面是他们需要一个渠道排解孤独
• 产品架构

二、产品逻辑

首先聊一聊古早兴趣社区的霸主——百度贴吧，虽然这已经是web时代的爆款产品，但是不可否认，它仍是目前最成功的兴趣社区产品。从我自己对于贴吧的记忆出发，聊一下贴吧的社区氛围是怎么建立起来的：新用户通过搜索引擎导流到垂类方向的贴吧中，获得吧中的各种内容，包括优质内容和普通内容，用户因为优质内容而留存，并对优质内容进行支持， 内容生产者获得用户激励，继续产出新的优质内容，形成闭环。并且当时百度贴吧存在的web时代，用户的需求依然是蓝海，百度作为web时代的搜索巨头，有巨大的流量基础和垂类入口，因而百度贴吧的成功离不开自身的流量基础、用户市场的蓝海和用户需求痛点的精准触达。

再看一看飞聊期待的产品逻辑，与贴吧不同的在于飞聊导流用户进入社区的方式，是期待用户先建立优质关系再形成优质内容，贴吧是用户被内容吸引、产出内容，社区形成后再建立关系，为什么飞聊先做关系再做内容？这是因为飞聊的社区建立初衷是希望用户去中心化，即用户群体不以某一KOL为中心形成关系链，而是用户基于平等关系形成圈子效应。

个人认为飞聊这样的逻辑并不可行。第一个原因在于用户进入产品的初衷是发现感兴趣的内容，但飞聊并没有为用户提供这样的内容，并且期待由用户自己产出内容，这个关系是倒置了；第二个原因在于强关系的建立需要持久的关系链沉淀，由于社交关系的迁移成本太高，用户在飞聊认识人之后，他没有足够的理由继续留在这款产品上进行熟人社交。

三、产品功能

即时通信

飞聊的通信功能设置了很低的交友门槛，用户不需要添加对方为好友即可发送消息，并且飞聊会根据用户关系链为用户推荐好友。如此设置一方面是初期为了促活用户，另一方面是为了用户之间打破沟通的壁垒，同好用户能够更好的交流从而沉淀社交关系链，但这个功能导致用户会收到很多骚扰信息，对新用户体验很不友好。后期飞聊对此功能进行了部分调整，当一方不回复时，对方最多只能发送5条消息。
尽管如此，由于较低的通讯门槛，导致对用户的打扰依然很大，新用户在进入飞聊时往往未能发掘优质的小组和内容就会被骚扰信息劝退，毕竟即时通讯的根本目的是降低人与人之间的沟通成本，而非沟通门槛。

小组

与众多社区属性的产品类似，飞聊也做了多类型的兴趣小组，不同于头条系其他产品的推荐策略，飞聊小组在推荐方面做的较弱，以用户加入的小组动态为主。在新小组这块，飞聊也设置了很低的创建门槛，每一个用户都可以创建公开/非公开的小组，这也导致了飞聊小组鱼龙混杂，内容质量参差不齐。
飞聊如此做也是与它的初衷——建立去中心化的社区相关，对小组建立不设立门槛即人人都可以拥有属于自己的的兴趣小组，不刻意扶持头部KOL和大V。这带来的一个问题在于，缺乏聚集性和头部KOL的吸引，用户人人可建立小组，导致兴趣的用户群体分散，社区氛围难以形成，从而优质的内容难以产出，对用户的吸引力差。
飞聊小组中有一个区别于其他社区产品的功能，即用户在加入小组时可以选择使用其他头像和昵称，用户可以使用多种昵称头像加入多个小组，这个功能虽然保护了用户原本的信息，但也会成为一个隐患，一方面无门槛、多身份的小组进入方式带来了较差的社区氛围，另一方面也与即时通信的社交属性相悖。

动态

飞聊的动态可以由用户自定义设置为好友可见/所有人可见，同时用户也可以在动态页看见好友的动态和其他人的公开动态，用户可对动态进行点赞和评论。这个功能便如私密的朋友圈和开放的微博的结合，飞聊希望用户之间不仅有好友型的强社交关系，还希望用户都在一个区别于小组的公域池，即使不在一个小组，但通过推荐策略或隐藏的社交关系也可以建立联系。

四、运营打法

社群转化

飞聊运营的打法之一是社群，社群的运营流程是做端外到端内的引流。端外社群即微信群，通过朋友圈海报做第一步裂变，然后通过社群话术做第二次裂变，比如求职这一块，用户通过朋友圈海报加入求职微信群，但若想要获得更多的福利则需要加入飞聊群。但经过层层裂变后真正导入飞聊的用户数量是较少的，并且端外社群的运营投入产出比不高，基本是做一个细化的方向，单个群聊的人数在200人左右，运营多个这样的社群付出的成本高，但最终的转化数据并不理想。
以上的社群打法是拉新和转化，后续端内的促活和留存也是通过运营端内社群实现的。同样的，这样的一套社群运营下来，产出比不高。

校园推广

飞聊运营团队有专注于校园侧的组，主要打法是招募一批校园大使做校内宣传推广，在学校内部开展一些积分制的活动并建立校园飞聊社群，以此吸引大学生下载并使用飞聊，主要面向的是一些职业学校和普通一本、二本院校。
飞聊对校园大使采取了较强的运营，定期会召开针对校园大使的分享会，因而校园大使的粘性很高，但相对来说引流和留存量并不高。一方面是目前大学生人群是互联网最为活跃的人群之一，日常并不缺乏社交、娱乐工具，而飞聊并无特别吸引这部分人群的点（比如寻找职业人士或校友），另一方面是校园破圈和特色化很难，各个学校之间的差异导致用户群体无法互相兼容，即使在部分学校形成良好的社区氛围也很难复用在其他学校。

社区和KOL运营

飞聊社区小组这一块的运营也是比较弱化的，优质内容非常少，没有优质的内容产出者，运营同学也没有充当起这个角色。另一方面，飞聊社区多且杂，并且每一个社区都比较平庸，不像lofter，可以衍生出插画、同人、coser的社区，因而用户很难发现感兴趣的社区内容，推荐算法和精准投放在飞聊里面用的并不好，根本还是在于优质内容的缺乏。
总结来说，目前兴趣社交产品的弱点在于未能通过运营形成良好的社区氛围，社区的优质内容匮乏，运营人员未能扶持出头部社区和头部产出者。用户拉新和转化方面，社群打法的投入产出比不高，经过多层裂变后的实际转化用户数据较差。

五、飞聊的问题

• 功能太杂，针对飞聊你很难有一个清晰的定位，它可以是一个即时通讯工具，也可以是一个兴趣社区，也可以是一个陌生人社交的产品，飞聊将这些都融合在了一起反而无法突出哪一个点，似乎什么都想做、什么用户都想获取，但却很难吸引到特定用户，想要即使通讯工具的用户会被低门槛的消息打扰劝退，想要兴趣社区的用户会被分散的小组和低质量的氛围劝退，想要陌生人社交的用户会被飞聊复杂的用户群和并不多元的社交玩法劝退。
• 社区氛围差，缺乏头部KOL、分散的兴趣小组导致用户很难产生归属感。
• 优质内容匮乏，飞聊在建设初期针对的用户群体就太庞大，但优质性的内容缺乏导致初期用户很难融入，用户发现并无自己感兴趣的内容也就很难留存。
• 未能明确初期核心用户群体，飞聊最初将盘子设定的很大，却没有在早期确定可以切入的用户群体，这一点也导致了飞聊未能有较为优质的社区和内容。