正文
今天的话题比较大，当时我们第一次讨论叫“Marketplace的解读”，后来觉得说不要叫解读，谈谈个人理解，跟大家做做交流，改叫浅谈。我们提前搜集了一些问题，有很多人问到什么是Marketplace？Marketplace中文是什么？这个问题确实很困扰。我们在互联网公司会听到很多这种概念比如平台（Platform）、Marketplace，到底背后的含义是什么？这些概念和概念之间的关系是什么？在我们展开讲Marketplace之前先谈一谈对这几个概念的理解。
一、一些基本的概念
1.平台（Platform）的概念
我觉得平台在不同的语境下有不同的含义，主要有两种，一种是作为商业模式的“Platform”/平台，一种是作为组织形式的“Platform”/平台。
作为商业模式的平台
很多人应该读过《平台革命》和《平台战略》这几本讲平台的书，在这个语境下，“平台”是一种商业模式。这种商业模式的特征是使用科技手段通过连接不同的人、连接不同的组织、连接不同的资源来完成价值交换。大家经常见到的比如微信就是一个平台，它是连接了用户，做信息的沟通，又比如Facebook就是典型的社交媒体平台；电商平台也是连接买卖双方的平台。
作为组织形式的平台
平台作为一种组织形式，是从IT架构技术演绎出来的一种模式（详情了解→The platform play: How to operate like a tech company），主要是把一些同一逻辑关系的活动和资源组织（Cluster）在一起，作为一个服务提供给其他人（Run as a service），以实现特定的商业目标。比如我们常说的用户平台、LBS平台、交易平台等，就是一个组织形式上的“平台”，他们把达到同一目的的一系列活动和资源串联在一起，形成一种服务，提供给有需求的业务部门。
2.Marketplace的概念以及它和Platform的关系
那么Marketplace和Platform的关系是什么？我的理解，Marketplace其实是作为商业模式的平台的一种，它的特征是连接相对固定的买卖双方的一种平台。刚才提到本质上来讲Marketplace是连接不同的人和不同的组织的，和社交媒体或者微信不同的地方是，Marketplace它有相对固定的买方和卖方，所以Marketplace是一个连接买方和卖方达成交易的场所。
Marketplace它跟Market又有什么不同？当我们指Market的时候指的是整个Market体系里的所有参与者，包括交易的货，全部是在Market的概念里。而Marketplace某种情况下是可以跟Market互换的，但实际上它更强调的是place，是独立于买方和卖方的“场所”。用线上的Marketplace比如说淘宝，大家就可以更好的理解这个区别，因为上面有非常清楚的买方和卖方，淘宝并不参与到货物的生产和提供，但是淘宝帮助连接用户和商家，这就是Marketplace。
二、Marketplace的核心价值
1.降低交易成本
交易成本理论
那么Marketplace它的意义是什么？上图这个人叫Ronald Coase，他是最早提出交易成本理论的人，他用交易成本理论来解释为什么公司会形成，以及公司规模扩张的边界在哪里。他认为公司这个组织的形成原因都是为了降低交易成本。因为不同部门之间内部活动的交易或交换，如果放在Openmarket去完成，它的交易成本是很高的，而你整合部门之间去形成合作，会降低交易成本，就形成了公司。公司会一直扩张，直到对内部的管理成本、内部的消化成本已经和外部的交易成本一样的时候，就建立了公司的边界。这个就可以拿来解释为什么我们要做Marketplace？Marketplace最终要做的事情还是要降低交易成本。如果一个买方和一个卖方他们之间自主形成这样一个交换和交易，为什么需要一个Marketplace存在？很大一部分其实就是为了帮助买方和卖方降低交易成本。
交易成本的三种类型
交易成本基本上分为三种：
第一种是信息搜集成本，Search and Information costs。这个是跟信息不对称性更相关的，因为买方和卖方天然有信息不对称性，这种信息不对称性会导致交易成本变高。假设我们现在没有点评、没有地图，你都不知道周围有哪些饭店，你怎么找到一家你想吃的饭店？可能你要一家一家在路上看，成本就变得非常高。
这对应到我们平台或者说Marketplace的信息层，大众点评最早起家的时候做的事情就是解决这层的问题。它就是一个网页+用户点评，解决了基础信息不对称的问题，至少我知道有哪些餐厅，哪些商户在这边，他们的营业时间，他们在卖什么东西，这些都是基本信息，所以Marketplace首先要解决的是买家和卖家信息不对称的问题。
第二种是谈判成本，Bargaining and decision costs。当你有多个买家和卖家的时候，每一个买家和卖家都要进行谈判，这个谈判本身需要时间、需要精力，也是有成本的。美团做团购业务的时候某种程度上就是替所有平台上的用户去和商户做了一个预谈判，美团已经把价格降到了一定基础之上，省去了每一家再去谈价格的成本。
这对应到我们平台或者说Marketplace的交易层。
第三种是履约执行和纠纷仲裁成本，Policing and enforcement costs。买卖双方之间哪怕完成了信息交换，也谈好了一个非常好的价格，在履约过程当中也会出现不同的问题。有人会反悔，会需要仲裁，如果商品质量不好的话谁来保障。市场在这里边要扮演一定的作用，有人会觉得这个事情是不是应该政府来做？但每件事情如果都去找政府、找法庭，这个成本也是很高的。市场又怎么能够做到？其实很多线下市场是有一定的纠纷仲裁能力的，平台上也一样。淘宝刚出来的时候并没有支付宝，那个时候线上购物是很难的，我们现在是打款进入支付宝然后再把款放给对方，以前你就要直接打给卖家，这样对于买家来讲信任成本就很高，所以当时更要千挑万选，达成交易就很难。但是阿里把支付宝的基础信息建立起来以后，极大的降低了交易的门槛，因为它起到了一种履约执行的监督职能，让你可以在收到货以后再去把款放给他。包括用户的评价功能也能起到这种作用，一个用户去那边吃的不满意、服务不好你可以通过把评价透明化、线上化来影响其他人的消费行为，这也对商户的行为形成了一定的约束。所以其实这一层交易的成本也是能够被降低的，也是Marketplace能起到的一些作用。
所以Marketplace的存在价值，从内部促进交易而言就是为了从三个层次上降低买方跟卖方之间的交易成本。
2.管理外部性
Marketplace还有一个核心存在价值是管理外部性（Externality）。刚才讲的三个层次和交易成本，是内部可以运作的事情。但是一个市场里边同等类型的交易也会对市场外的其他主体产生一定的外部性影响，有的时候是负面的外部性，有的时候是正面的外部性。
举个大家比较容易理解的例子，大量的外卖交易会形成大量的塑料包装，这个塑料包装其实对于外卖行为没有什么影响，但是对于社会环境产生了一定的负面影响，所以其实这个市场是有一定的负面外部性。那平台也要有这样一个责任，平台要发挥价值，主动去管理平台上或者市场里面自我交易产生的外部性。包括点评平台上有部门每天要处理大量的内容审核，因为点评的评论都是公开的，如果有人利用点评平台发点评的功能，发大量的有害信息，就会造成外部性影响，甚至会受到监管部门的关注，那整个平台都会受到影响，这些都要通过规则和监管，甚至是一些其他的手段来降低管理市场外部性，把正面的外部性发挥到最大，负面外部性降低到最小，这也是平台的价值所在。
所以Marketplace发挥的作用以我自己的观点来总结，就是对内降低交易成本，对外管理市场的外部性。
3.平台方法论：平台价值=用户规模×平台价值深度
所有放logo的公司都是各种各样的Marketplace，婚礼纪是做婚礼的，58同城、安居客、汽车之家、携程。怎么衡量这些Marketplace的价值，这个方法论觉得还是蛮好的，平台价值=用户规模×平台价值深度。用户规模这个比较容易理解，每个公司都是一个垂直品类，这个垂直品类到底有多少用户？这个量有多大？比如外卖是典型的高频业务，也确实是非常大的用户体量这样一个品类。所以用户规模是比较容易去界定的，但平台价值深度这个东西怎么看？
我们看消费者决策的整个过程：
从你对一个东西的消费起了心动了念，然后到考虑，大概我们会需要做一些决策研究，这个东西我要什么样的？比如做医美的我要做鼻子还是做脸，做鼻子做什么样的，有哪些项目的类型。再到评估选择，当你已经只剩下两三个可以抉择的在里面做一个比较评估，最终到交易购买，到履约消费的这个过程，大概是这么几步。
考虑（Consideration）
但是每一个品类消费的特点都不一样，在链条上可能有的长有的短，比如吃这个事情就没有太多的Consideration，但是比较重的是Selection，我今天吃火锅吃这家还是那家，这个选择可能更多一点，不太会说我今天花很多时间研究到底吃火锅还是吃粤菜。所以每一个品类在每一个环节上它的动机是不一样的，它的重心也会出现在不同的阶段。比如家居和婚礼是最重决策的生活服务，都是人生大事，非常非常重决策的。他会花大量的时间去研究，但是到后来在评估选择和购买上面的时间其实不一定很长，因为他的研究过程是非常漫长的。医美也是一样，她可能研究到底是打水光针还是玻尿酸，研究很久很久，但具体在美莱做还是在哪个地方做？那个时间不一定长。这个环节里面什么样的平台做得好？一定是抓住重决策的品类，比如说旅游，携程为什么会做那么多的攻略？它没有让你直接买哪一家航空公司的机票，因为他们要从头做起。但是很多这样重决策品类的平台有一个问题是它只能做Consideration，做不了后面的环节。因为这些购买必须要经过线下企业，而且是非标商品，或者单价很高，很难在线上完成后面的购买，所以导致它只能停留在这个地方。当你面对一个平台你的用户规模也不大，你价值深度只能做到Consideration一个环节里面的时候，其实这个平台价值是很难被释放出来的。
评估选择（Selection）
评估选择可以看到很多公司：汽车之家、58同城、安居客、携程。比如大众点评把几家店放在一起看星级、看口味评分，这些都是在做选择。其实挺多的品类，特别是偏分散的，能够一定程度上标准化的品类在这边出现都比较多。汽车之家是很明显的既有Consideration也有Selection，它有很多的汽车评测的内容，但是它也有一些让你去4S店比价的那种选择，但是它很难做到交易和购买，它只是停留在前两个。医美也是类似，携程相对来讲几乎在每个环节都有，因为机票的购买包括酒店的预订都可以在上面做。
滴滴是另外的特点，滴滴没有Consideration，滴滴也没有Selection，用户需要研究我要坐什么车吗？滴滴帮你叫到两辆车，一个是开了8年的王师傅，一个开了5年的李师傅，让你选一辆，你肯定不愿意做那个选择。滴滴其实是非常标准化、轻决策的，只要能把标准化定价搞定，就直接进入派单、交易购买那些后面的环节了。
所以评估这块的关键问题是什么？供给是否分散、是否相对来说标准化。
交易购买（Purchase）
交易购买的关键问题是在这个环节，不是所有人都做了交易购买以后就可以有很大价值的，而是说这个量一定要大到能够积累足够的数据。所以电商平台这个量足够支撑，外卖平台的单量足够支撑。很多二手车业务，比如瓜子也做到了一定量，但是这个量永远支撑不起来足够的用户数据，所以产生的价值也很小，这个跟用户规模也有很大的关系。
履约服务（Fulfillment）
最后是履约服务，履约服务是不是只要做到履约就能够享受很大的价值，大家感觉到也并不是这样。进入履约服务环节最关键问题是你能不能给现有供给带来结构化的变化，比如带来大量的新的供给从而激发了新需求达到了新的供给平衡点，或者是你能对现有供给进行重新调配和优化配置，极大的提升了供给的效率，从而达到和前者类似的效果。
比如从滴滴来讲，它的快车确给整个约车市场带来了新的供给。所以当你带来问题的优化的时候，你的规模优势才能在履约上体现出来。其实像一些公司比如自如和爱空间，它们虽然也进入了履约环节，但是由于它对于供给的调配和拉动新供给的能力并不强，会导致在这个环节的能量释放不出来。
这个就是结合我们刚才讲的平台的价值能降低交易成本，在信息、交易、履约三个层面，结合用户的决策旅程，每个Marketplace在不同的位置发挥自己不同的价值，从这个角度来看Marketplace扮演的角色。
三、Marketplace交易的核心要素
刚才讲Marketplace最核心的是交易，我们是为了连接买方和卖方完成交易的一个地方。这个交易的核心要素是什么？核心构成是什么？大家有没有想过？在《平台革命》那本书里讲了一个很有意思的观点，他认为一个交易有三个核心组成部分：
1.买卖双方
首先是买卖双方，这个是毋庸置疑的，你没有买方卖方后面都不成立。
2.价值单元
其次是价值单元（Value unit），业务里面我们会叫它SKU。每个平台、每个Market你创造价值的最小单元是什么？举个例子来理解这个问题，当年点评作为一个Marketplace连接人和产品的时候是帮助大家找餐厅，其实它的价值单元是那个店，因为它是为了帮大家找店，所以POI页面就是哪个价值单元；做团购以后那个价值单元变成了一个套餐，一个团购的deal，到外卖的时候那个价值单元甚至变成了一个菜品。所以不同平台价值单元的颗粒度其实是很不一样的。比方说阿里上面的是一个货物，在其他上面的又不一样，所以颗粒度影响到这个市场的深度也是完全不一样的，当你找店的时候那个颗粒度所需要的决策信息，和现在买外卖的时候需要的决策信息是不一样的，外卖我要看到的是一个菜，一个菜的价格，一个菜的内容是什么，菜的照片是什么？这些都是完全不同的指标，所以这个价值单元颗粒度是不一样的。
3.过滤器
最后是过滤器，过滤器是什么东西？今天我们把上亿的用户和几百万的商家放在一个平台上的时候，如果没有一个过滤器方便大家来找到匹配的东西，那么这个市场是不work的。
大家想想如果我们或者淘宝不提供搜索框，你觉得我们这个业务是不是就不存在了，或者说点评上不提供按照我的位置找我附近餐厅的功能等等，这些都是过滤器，能够帮助我在几百万的商户和供给里面找到我需要的东西的方式，这个方式的效率就会决定了你成功的效率。
所以总结一下，做Marketplace相关业务的同学，做的大量的工作都是围绕这三个要素来做的：
买卖双方这块是不是在做增长、做供给、做供应链、与更多的商户新签，运营维护、把各个商户搬到我们平台上面来，把更多用户吸引进来。
价值单元这块，就是做货架的供给，我们是不是有更好的货，比如说到餐业务，我们有没有更好的deal，更多的产品、更好的套餐。
过滤器这块，平台的产品同学、App的产品同学包括运营同学我们能不能用各种各样的方式帮助用户来选择来挑出他所需要的产品。
这些都是围绕Marketplace交易这三个要素，是Marketplace最核心的一些工作。
四、Marketplace主要的工作
那么Marketplace平台运作的workflow是什么？我们在做哪些事情？可以用三个词语来囊括这一个循环：
1.PULL
首先肯定是PULL，拉用户和商户进来，我们这个市场必须要有用户和商户。把买卖双方拉进来才能形成一个正向循环，所以我们有各种各样拉新的动作，各种各样销售的新签的动作，都是说尽量的把更多用户和商户拉进来为目标的，拉新、增长、供给都是这个。
2.MATCH
第二个是MATCH，你拉进来以后我们要能给你找到匹配的供给。一个是消费者匹配上供给，一个是商户匹配上消费者。
3.FACILITATE
第三个是FACILITATE，可以对应到我们刚才交易成本里面的第三项，我们是不是能够通过一些平台的规则、平台的治理、平台的工具去大幅的降低交易的难度。比如整个的支付体系，包括我们的客服都是去把交易的难度降到最低，当我把一个用户商户匹配上以后，选到以后能不能让交易的摩擦系数降到最低，最无损的进入下面交易的环节。我们的这些工作每天都在做，或者说Marketplace做的工作都是围绕三个环节在运转。
五、常见的变现模式
1.向供给方收费
供给方收费其实有几种：交易环节抽佣、收增值服务费，或者说一种组合。
增值服务费是后向收费，这个事情有一个风险是什么呢？它在短期内使你的收益和你的平台的价值解耦。平台的规模有了，你完全可以做到不停的通过广告费收费，但是实际上你没有给他带来更多的交易和更多的客人。但是交易抽佣就是捆绑在一起，你要想收到更多钱你必须把市场做得越来越大。百度就是因为不闭环，全部是后向收费，最后导致付钱给他的人和他的用户体验解耦了，广告主的体验和用户体验，搜索行为解耦，所以这个事情当然长期来看你还是要捆绑在一起，但是短期内很可能如果公司管理不好的话，变现健康度把握不好的话往往产生一些风险。
交易抽佣的好处是很正向的，你要想赚更多钱必须有更多交易，更多交易才能创造更好的用户体验，带来更多的用户，你有更多的交易你就会给商户带来更多的生意，这个是一个非常正向的事情，所以它是完全把你的收入和你的平台的方向、价值捆绑在一起的。后向收费就会有那种解耦的风险，相对来讲会容易赚一些钱，你可以短期内做的空间比较大，但是长期来讲如果你控制不好会走向百度的下场，百度很明显就是后向收费，广告主的利益和内部搜索利益不是一件事情。
2.向用户收费
还有是向用户收费，会员收费。一般来讲使用费都是免费，没有人对用户收入场费，你只是对部分用户收一个增值服务费一样的费，你不办会员也是一样，爱奇艺没有说你不交钱就不能看，这个往往不是平台的做法，这个是B2C的做法。HBO和Netflix其实都是你必须付费才能看，因为他们是直接制作内容的，每个内容制作都有成本的，他必须提高门槛，而且他提高门槛让大家付费才可以做更好的内容，这是他的方式，不是平台的方式。但是我们中国的爱奇艺、腾讯视频，因为他的大部分内容不是自己制作的，所以用户的进入门槛非常低，但是你要想收费必须提供一些增值的服务，是通过一些增值服务实现对部分会员的收费。视频平台只靠这个，也靠部分广告费。
其实大部分人是各个手段都去取一点，比较少在单一收费模式下把这个事情做到极致，各种方式都要做一些收费。前提是你必须让你的价值有非常强烈的感知，而且你可变现成本是很低的。实际上亚马逊最大的价值对于用户来说，一个是配送快、低，还有一个是能够去听音乐和视频，但是可变现成本对亚马逊是很低的，对用户价值很大，所以他能够用prime这个模式养起来。
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