原创 环铁艺术家 58UXD 昨天
    原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/zcKe_sB0zo3wF-2aQlIztw
    image.png
    01

    前言
    58本地版处于一个用户迅速增长阶段，需要通过拉新、个推、信息流投放、渠道投放、马甲包、红包等方式多种方式实现获客和尝试用户增长路径。这次我们采用红包裂变拉新的方式。

    02

    为什么采用红包的形式

    2014年，微信红包一经推出就引发了全民抢红包热潮，微信支付也通过微信红包场景成
    功逆袭，实现了“马云花十年做的事情，微信一夜完成”的成效。

    2021年春节，火爆的微信红包封面实现了用户与品牌的“连接”，微信搜一搜、视频号、朋友圈广告、公众号均获益颇多。

    用户对红包这种场景比较熟悉，红包拉新对于用户有吸引力，很关键的一点就是用户觉得不需要巨大投入，就可以获得利益，觉得自己赚到。

    03

    验证本地版APP是否适合红包裂变的一种尝试
    58本地版用户人群
    640-65.gif
    通过58本地版用户人群可以看出，58本地符合下沉市场的特性
    1. 对价格和收益比较敏感，愿意花时间获得金钱上的奖励
    2. 会下载一些现金奖励新闻资讯app、视频app
    3. 熟人社交影响大。
    所以本地版符合裂变标签的用户存在拉新空间。

    04

    项目设计目标/探索解决方案
    红包裂变的目的非常明确：拉新。为了达成拉新的目标，一开始我们根据基本的拉新思路进行了流程设计。
    image.png
    但在进行执行评审的时候，我们意识到，这样的方案虽然可行，但落地成用户流失也是特别大的，对于未绑定用户来说，在前期没有看到具体的活动页面，用户不知道具体的利益点，所以这个时期用户流失是特别大的。

    我们不得不推倒开始的方案，开始思考：是否有更好的解决方案？

    在综合设计思维，开发思维，运营思维去思考问题后，我们提出了一个崭新的实现方案：利益点前置
    image.png
    在这套新的流程实现方案支持下，我们按照对拉新影响最大的引流入口进行探索。我们对引流入口进行了三轮用户调研。
    （1）异形红包：在利益相同的情况，调研用户对不同红包样式的铭感度。
    image.png

    （2）玩法红包：增强“领红包”的互动性、趣味性，在“领”的过程中体验幸福和快累。
    image.png
    image.png

    （3）简洁红包：简介的红包样式，最大突出利益点，让用户最大的感知到价值，对不同的金额的感知进行测试。
    640-66.gif

    从测试数据看，利益突出更能吸引用户。在这套新的流程实现方案支持下，我们按照对拉新影响最大的引流入口进行探索。我们对引流入口进行了三轮用户调研。

    04

    做有趣的设计
    作为设计师，产品本身的需求需要满足，用户的喜好和属性也需要考虑在内。

    无形中这就存在着一个“结构”，我们要做的是发挥我们的创意，通过不同的“搭建方式”提供更多可能性的方向；通过不同的表现手法和视觉语言带来更打动人心的设计。

    在红包的设计过程中，也打破了传统红包采用红色设计方案，而是运用撞色突出页面中红包的视觉。
    image.png
    让红包与页面内容形成联系、丰富内容与红包的关联度，增强红包对于产品的价值
    image.png
    历史数据：上线一个月，裂变效率提升了三倍，较之前活动而言，活动有效裂变率大幅度提升，增粉成本有效降低。

    05

    总结
    综合整体数据来看，58本地版还是适合去做裂变活动的，可以将红包作为核心或主要拉新渠道，在有预算情况下，适宜源远流长地去长期投放。

    红包拉新也存在一些问题：红包拉来的新用户未必为产品需求用户，对留存有一定影响。当然，留存与产品本身也有一定关系，留存数据还是需要长期观察，并对新用户进行一定习惯培养。