作为一枚设计师，我深谙「以用户为中心」做设计的重要性。为此，我做了大量接触用户的动作：一对一访谈、焦点小组、田野观察……
几组访谈下来，我获得了上万字的用户声音，自觉收获满满😇
但是，这些事情做完，我开始头疼了……
拿到大量的用户声音，我该怎么处理这些信息呢？不知道你是否也有这样的疑问：
向其他设计师传递信息时，总不能逐句转述吧？
设计时，难道要把用户的每句话印在脑海里吗？
如果你也遇到过这样的问题，请继续阅读，解锁定性分析中的关键一步——**信息编码 **。
—什么是编码—
编码一词可能听起来有些陌生，但相信你在上学期间一定做过这件事：用笔勾画课本段落，并在旁边做笔记，以此来标注段落的重点。
（来源：Pexels: Charlotte May）
这个「勾画 + 做笔记」的过程其实就是编码，编码的定义是：通过对信息片段进行打标签的操作，来有结构性地标注信息中的关键概念。
在完成勾画 + 做笔记的动作后，即使没有熟背大段课文也能掌握要义。
那如果临近期末我们有整本书要记呢？
我们可以单独把做的标注和笔记抽出来，用关键词来提示自己，不断地激起回忆，对于不熟悉的关键词再回到原文查阅，以此达到高效复习的效果。
其实，上述从勾画到做笔记，到提炼关键词，再到反复咀嚼和回忆的过程，就是在利用编码来让自己从浩瀚的信息海洋中跳出来，用更轻松的姿态掌握关键信息。
—编码具体怎么做—
① 第一步：熟悉原文
如果对访谈信息做编码，就需要通读访谈逐字稿。这一步可以保证在后续编码过程中不遗漏任何重点信息。
② 第二步：初步编 “码”
初步编码时，可在原文中标注任何自认为需要关注的信息，形成一个个 “code（码）”。
我们查阅了一些讲解编码的资料，发现这些资料都在强调一件事：在第一轮编码中不受限地对任何信息做编码 **。**
那么，有哪些编码维度可以考虑呢？我们总结了以下三种维度，分别对应不同类型的编码：
为了更好地理解，我们找了某团上一家咖啡店的用户真实评价，来实操一下初步编 “码”：
“地铁最方便了，1 号线西单 A 口上来，不用到地面。环境也很酷，黑白色高级简单。店员热情介绍，好像加了会员更便宜，大家一定记得加会员！”
如果对这一小段评价分别做三种类型的编码，结果如下：
③ 第三步：形成 “类”
在上一轮初步编码中，有细心的朋友已经发现，三种类型的编码其实是相互关联的。找关联是编码中的重要一步，它可以让散乱的编码一步步进行聚合，形成 “category（类）”。帮助我们进一步压缩文本，找到关键的信息。
如何形成 “类”，可总结为：
「相似聚类、相异分类」：对于有相似之处的码进行聚合，形成 “类”；对于有不同之处的码进行分类，形成 “类”。
还拿上述咖啡店评论中交通这一主题举例，对比以下几位用户的话：
我们可以尝试分别对 4 位用户的话进行编码，可以形成的码有：
接下来，我们尝试在这几个编码中找类别：
1）地铁、驾车和走路的类别：地铁和驾车都使用了交通工具，而走路没有，我们可以抽象为「乘坐交通工具」和「未乘坐交通工具」的” 类 “。对于地铁和驾车的进一步定义，可分为「公共交通」、「私用交通」。
2）停车方便、地铁直达、容易遇到的类别：三者都在表明到达咖啡店很省力，我们可以聚合为「抵达省力」的 “类”。
3）如果我们细看原文，会发现其他类别：乘地铁和开车到达的用户目的性更强，路过的用户只是偶然遇到、进行尝试。基于此，我们可以形成「专程拜访」、「路过尝鲜」的 “类”。
基于此，我们得到了三种类别，分别描述的信息为：抵达方式、抵达省力、抵达目的。不难发现「抵达省力」是对「抵达方式」的描述，我们可以将这两种类别放在不同等级上，形成母子关系。
经过上述操作可知，“类”比 “码” 更抽象。 抽象的特征使得 “类” 可以包含较多的码。越抽象，可囊括的信息越多，信息结构越精炼。
也正因此，如果能做好码的聚类，不论是 2 位用户还是 100 位用户，我们都能用有限的类别概括最重要的信息。完成聚类的信息可以形成严密的树状图结构，从最初的”码 “一步步到” 类“，每一个”类“都可以不断下钻回溯到最初的用户原声。
—编码对设计的作用—
先回到我们本文最初提到的两个疑问：
💡 第一个疑问：其他设计师没有参加访谈，我要怎么和他们传递信息，总不能逐句传达？
编码可以帮助压缩文本，将重要信息进行提炼。回想我们平时看书时，经常通过目录了解某本书的主要内容。其实目录也是一种编码，当我们看到目录的 “类” 时，就可以快速定位到具体内容。
《设计咖啡馆开店学》一书中，章节目录为：
第一章 Coffee Shop 成功之道
第二章 设计的高度 Coffee Shop 的硬设计
第三章 经营的深度 Coffee Shop 的软实力
在我们开始阅读这本书之前，便可以通过目录了解到书内主要信息。那么，在设计师沟通过程中。因此，在内部沟通中，一份通过严谨编码、结构清晰的用户研究报告便可以帮助大家迅速了解重要结论。
💡 第二个难题：上万字的用户声音，我在做设计时如何取舍，难不成每句话都印在脑海里？
经过上述案例，相信你已经有了答案：在设计过程中运用编码后精炼的「关键信息」来帮助设计，而非未经加工的大量原始文本。这类关键信息，我们可以称为设计「因子」。
那么，具体如何使用「因子」来做设计呢？不同的因子其实作用不太一样，我们列举了如下几种常用的因子：
1. 通过「画像因子」掌握用户画像，为每一位真实的用户做设计
2. 通过「场景因子」代入实景体验，为每一个细微的场景做设计
3. 通过「Aha 因子」捕捉体验价值，为全方位的最佳体验做设计
到这里就结束了吗？当然不，如果「因子」只是这样用，就会略显无聊和刻意，我们不妨试试将不同的因子结合在一起，看看能碰撞出怎样的设计灵感？
如下图所示，作为设计师，如果现在要你为“正在排队取咖啡的、追求新奇的尝鲜用户”做设计，你会有什么样的想法？是不是脑海里立马浮现了这个画面？
通过「因子」间的结合，我们可以在更加具象的假设中迸发无限的设计灵感。 同时，由于因子的提炼过程经历了前期数层严谨的编码，它还可以保证具象的假设可以遍历到绝大多数可能性。
某种意义上来说，借助因子进行的设计是全面的、有趣的、省力的。
回顾本文提到的编码，它其实是从原始信息到因子的必经之路，也是逐渐聚拢的过程；从因子到设计灵感是发散的过程，它离不开团队内的脑暴和共创。
文章最后
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