基于不同的用户偏好 消费者的注意力也会被分散
并且对我们的商品的决策购买的过程也因此变得越发的离散和无序化
基于这样的背景 序列化创意正式登场 
序列化
通过优酷的互动式电影大电影播放过程中 主人公会不断跟你产生互动
每一次的决定都将决定故事的走向 这就是序列化电影
那序列化如何应用到广告当中
首先了解消费者的序列化路径
消费者从认识一个产品到对这个产品产生兴趣
到购买行为最后成为品牌粉丝并且复购对品牌的忠诚这样一套完成的AIPL链路
就是消费者的序列化链路
基于消费者的序列化链路 序列化的广告又如何投放
阿里巴巴将淘宝氛围淘内和淘外
淘外的话涉及到的更多是消费者的娱乐生活场景 包括虾米 UC 优酷等等 所以主要以曝光造势为主
淘内是我们的购物场景 更多的是对于商品的种草和转化承接。对于没有购买的消费者我们还会有查漏补缺的环节，比如会用到手淘push持续性触达给消费者
序列化广告的创意设计原则，设计原则适合算法规则相匹配的
我们的算法规则就是基于广告不同的场景和 消费者所在的不同路径
来进行自动的匹配创意推动给消费者
设计侧除了要考虑场景以及消费者路径的匹配以外
还要为算法优选创意时提供丰富且有递进式的创意
什么是递进式的创意
横向代表的是广告触达消费者时 消费者每次的反应
纵向代表的是消费者所在的路径阶段
基于这两条
我们需要来分层的设计出更打动消费者的创意
接下来看具体方法
我们的设计方式是基于我们互动式电影为原型 具体分为两个方向
方向一：提前预制全线创意 创意的内容进行分层的表达 消费者不同的行为出发不一样的创意路径
举例：
举例子以化妆品新品上市为例
左边是消费者曝光未点击的情况 我们会触达更多的功能以及成分给到消费者
比如商品的修复功能以及再次推送的时候 加入营养成分的透出通过层层触达
帮助消费者加强对这款化妆品的认知
而右边是消费者产生点击的行为 我们判断消费者已经达到兴趣环节
创意中我们就会加入更多的促销利益点给到消费者
包括买套装送赠品以及赠品加码的信息 来帮助消费者决策购买
方向二：创意会受到多方向的影响 包括我们的时间阶段和场景 我们期待着随着阶段的推进创意可以拉近我们的场景和消费者之间的关系
举例：在全链路场景下的一个完整的序列化创意路径 我们将创意分为淘外造势和淘内种草两个部分
淘外造势我们会用到一些大曝光的产品广告，比如我们的开屏页和优酷的贴片广告等等
淘内种草的内容我们会用到淘宝的首焦banner位 如果消费者点击了但是没有产生购买的话，后续我们会用到淘宝的猜你喜欢的信息流广告进行持续的广告推送
大家可以看到在全链路的场景下 我们会看到非常多的广告位
并且还需要叉乘我们不同消费者所在的路径阶段 所以需要制作的创意就变得非常多了
而对于广告主而言素材制作的压力也会变得越来越大
接下来我们需要考虑的问题就是如何降低广告主的制作成本
当然我们发现不止是多场景的难题 创意制作还有非常多的难题所在
问题1：解决适配的难题 以超级智能开屏为例
可以一次性通投阿里系的十个媒体 这十个媒体的UI都是完全不一样的
不止是UI 每个媒体的裁切规则和安全规范也各不一样
原先广告主投放十个媒体需要分散进行投放 并且需要准备多版本的素材
解决1 对此我们进行了统一生成的一套通用的安全范围
除此之外我们还需要考虑市面上海量手机设备的多屏幕尺寸问题
因为品牌广告往往非常在意在各种屏幕上广告的一个最佳呈现
于是分析了市面上广告屏幕类型并且加以规整
总结出了7个屏幕比例的安全范围
也就是广告主主需要按照标准制作7张素材就可以覆盖市面上92%以上的手机设备
以及兼容阿里系十个媒体的开屏素材
明确了规则我们也制作了创意的工具 让广告主可以在线上就完成在线的校验
并且可以提前预览在是个媒体上的投放效果 减少广告主的预期和实际投放效果的落差
问题2：解决天猫IP规范化的难题
大家都知道天猫有很多的营销IP 包括天台计划天猫小黑盒欢聚日以及超品日
都有非常严谨的VI规范和排版标准 但是广告主在制作的时候往往不那么合规
对于IP和广告主创意呈现都非常不利
解决：基于这种情况我们做了标准化的IP模板 并且落到了我们线上工具当中
我们提供的功能包括一键合成联合Logo 修改文案以及调整它颜色透明度
最终达到媒体预览效果 并且合成完的素材创意可以进行下载到本地用于后续广告投放
问题3：多场景制作的难题
解决：阿里妈妈创意中心提供了智能生成多广告位尺寸的能力
广告主主需要提供一套素材源文件就能在线进行元素拆解
并且可以自动适配到不通广告位尺寸模板上
此外还提供了智能文案的能力
在全链路的场景当中会设计非常多的媒体平台
每个平台其实都有自己专属的媒体特征和场景属性
我们智能文案可以一键生成多版本的文案类型 广告主可以自行选择 投放到不同的媒体场景中
以上都是如何降低广告主的制作成本
star法则
s situation背景
t target目标
a action行为
rresult结果
有没有可能让消费者和品牌走得更近一些（R）
我们还是要再看一下我们广告的序列化路径（S）
消费者从首次曝光到最终完成加购
需要经历层层曝光追击以及对消费者行为进行分析
我们希望说能不能加入一下互动的能力（A）
来缩短我们的消费链路（T）
具体来看看我们是怎么做的（A）
解决1我们在主打曝光的开屏广告中加入了电商的互动卡片
包括我们可以在开屏直接完成对商品的加购以及对店铺的关注
还有我们优惠券的派发 卡片的形式有效缩短了消费者从曝光到加购的链路
对于开屏广告也是一个革新
消费者从原来被动的接受广告到主动与广告互动
刚刚说到很多设计的方向都是基于技术的变化
我们随之进行的设计策略的改变
但是我们认为技术对我们来说只是工具
回归创意本身 对于创意来说不变的是文化
文化加上创意再加上技术会不会有不一样的可能性
举例 德芙品牌
创意所在节点是春节（S）
春节是中国人最重要的传统佳节
春节的关键字就是送礼
基于这个背景 春节也就成为了品牌广告最为看重的营销战场
品牌广告主会有怎么样的营销打法（A）
A1 邀请明星去做代言大明星营销
A2 像苹果每年一步温情微电影情感营销
A3 绑定热门电视剧综艺做内容营销
A4 技术和文化去做文化营销
品牌和文化的渊源（s)
德芙每年都在打“年年德芙”谐音“年年得福”
德芙往年的创意也是作福文化的传递
阿里品牌每年也在做“在线集五福”
基于阿里品牌福文化的基因
阿里今年确定了今年还是要延续福文化传递这一主题
确定了主题就是选定文化IP了
最终选择了故宫文化IP
期待通过故宫加上福文化来讲述一个故事
将宫里的好福气送到千家万户
在预热期提前绘制了一个文化历史长卷
诉说巧克力和故宫的渊源
巧克力最早作为贡品进贡到皇宫以内
儿皇帝每年元旦也有“明窗开笔”为国家为新年祈福的仪式
经过历史的传承 宫内到宫外 从古代经过民国再到现代
巧克力已经不再是皇家贡品
已经成为了寻常百姓都吃的起的平民零食
“宫福”随着历史的传承传到百姓家中
历史长卷在网上提前进行预热 并且将这种概念种到消费者心中
接下来就是广告营销的部分了
确定了今年主推的商品是德芙故宫礼盒
并且为次准备了两版TVC的创意
一篇故宫版
诠释德芙新年礼盒和故宫的关系以及年年德芙的寓意
一篇团聚版
描述全家人一起分享德芙 分享“宫福”
确定了创意主体
我们在产品 创意 技术上面
全力助力德芙春节线上营销
产品方面 选用超级开屏广告+手机淘宝广告+全域触达 在消费者的娱乐、生活、购物三方面
01以超级开屏页为首发阵地 提供制作全线的创意 包括和不同的文案不同的天猫IP
以及不同的创意进行叉乘
最终产生70张创意
这么多张创意 我们校验工具就派上了用场
有效地降低了广告主的制作成本
02不止是在淘外的超级开屏 我们也准备了全链路的创意
包括在淘内的首焦 特秀的位置上也准备了不同的创意 供算法进行序列化的创意匹配
具体看一下德芙序列化投放的实例
我们将消费者分为未进店和进店两种（线上营销）
对于未进店的消费者————推荐德芙统一的春节概念就是“宫进新福 年年德芙”
对于已进店的消费者————我们把“一元秒杀抢代金券”信息触达给他
在淘内 ————持续性的推送新年礼盒套装以及礼盒打折的消息
阿里携手德芙在线下联手打造沉浸式宫福展（线下营销）
包括运用到线下资源——欢聚日 淘鲜达 大润发
持续将“故宫国潮”以及中国文化种草到消费者心中
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