快手笔试题

题目1

1、互联网行业短视频届有一句传言，“北快手，南抖音”，作为一位用户研究人员，请设计并实施一个研究，通过研究给公司负责用户增长的团队提供一些输入，帮助他们制订拓展市场、提升用户量的策略建议。请提供详细的研究方案、研究需要用到的工具如问卷、访谈提纲等，并小范围实际通过用户调研来执行这个研究（如果是定性研究，要求不少于2个样本；定量研究要求不少于5个样本），并根据您的研究完成简要的研究报告。

我的答复

一、项目方案：

• 行业情况：

截至2021年9月，中国移动互联网月活用户数约11.67亿，短视频的渗透率达到79.3%。短视频的增长红利基本消失，快手面对的是一个存量市场的竞争。

• 本品现状

自 “K3战役”以来，快手扶持PGC创作优质内容，引入明星网红打造热点，并且融合了去中心化和中心化的运营策略，采用两种内容呈现方式，一种是原有的两列点击式，另一种是类似于抖音的单列沉浸式，给予不同用户不同的选择。同时，为了减少流量资源集中于头部创作者的隐患，快手采取“推荐+社交”的内容分发模式，使其流量同时具备了“关键词”和“关系链”两种传播特性，而这两种特性又分别代表了由推荐算法决定的公域流量，以及以人为本的私域流量。目前快手的难题是，在吸收抖音快速增长能力的同时，保持住快手的独特性。

• 竞对策略

目前抖音做的重要策略是尽可能找全人群、全终端的增量，找可以争取的存量市场；
“农民群体” 是 2022 年抖音争取北方下沉用户的主要方向之一。据了解，抖音今年制定了针对 “农村、农业、农民” 方向的北方用户增长计划，一方面从内容生态上补足农村题材的内容，比如 “赶海”、“农村生活” 的内容，同时引入相关的主播；另一方面，进一步获取东北、华北三四线城市以外的五六线和村镇用户。
除了争夺下沉用户之外，高线用户、讲究生活质量用户的拓展也在进行中。
全终端是抖音未来的另一个重要增长方向，即抖音移动端、PC 端、ipad 端和车载端全面增长。多终端层面的增长，无法带来用户数量的提升，但可以有效地提高用户时长。拥有 iPad 端和移动端的抖音用户使用时长比只有移动端的用户更高

• 项目目标：

基于行业现状和本竞品策略，如何打造快手更多特色内容垂类标杆，在现有内容生态基础上找到新的增量空间，或对现有内容如何打造进行差异化特色打造。

• 研究计划：

（1）数据摸底：
探索问题：
常用频道下各一级、二级类别内容数据情况和变化趋势；
找出用户关键行为与留存率的相关性；
针对用户行为反馈数据等挖掘各类内容下的目标用户群、核心用户群的用户画像；
跟踪用户从”对内容偶然间浏览到——感兴趣——长期关注“过程中的各个事件。挖掘核心活跃用户群与其他用户关键区别。
（2）定性访谈：根据后台数据挖掘到目标核心用户，进行深入访谈了解
探索问题：
用户对快手和抖音的内容风格印象和定位是怎样？他们如何利用这些定位？
活跃用户是如何感知获取到的内容价值？
结合平台社区性质用户粘性高的差异化特征，针对目标用户可发展的垂类内容领域有哪些？
二、访谈提纲：访谈提纲.xlsx
三、深访研究结果：
（1）样本回收情况：

• 样本池：使用过快手用户，根据案头研究锁定目标用户为高线城市用户和年轻用户
• 有效率：沟通5名，实际接通3人；有效访谈（时长20min以上）2人
• 样本情况：

用户A：90后，一线城市白领，男，抖音快手重合用户，每天使用1-2小时；
用户B： 00后，四线城市大学生，女，仅使用快手，未使用抖音,每天使用2-3小时
（2）访谈记录小结：

• 观看动机：

放松娱乐（用户A）；社交交流（用户B）

• 短视频平台认知：

快手有趣接地气、抖音潮流
“快手上会看看同城老家人在做什么，感觉像个菜市场啥样奇人都能在上面见着，抖音好像更多是爆款” -用户A
“快手像我们班，反正就一般般，抖音里看到的像是家长说的别的好学校的重点班”——用户B
总结：快手抖音因分发机制及用户基本盘不同给大众印象更多是快手因为反映真实普通生活，更烟火气，而抖音注重内容打造爆款，且南方用户群体更多，印象更偏向于精致潮流，所以差异化打造快手应一方面专注于守住老铁基本盘，另一方面极速版破圈需强化内容运营

• 平台使用：

快手社交功能使用更强
“我们班同学好多都用快手，有些段子我们就在里面互相转发”-用户B
“抖音推荐内容更有趣些，但比如我在里面看有讲射箭教学的视频，想和大家讨论交流下但没这个空间，”-用户A

• 内容评价：

短视频内容实用专业性差，无现实意义上实用价值内容作为社交区隔
“如果有一天短视频软件消失了，可能我还会有些暗暗庆幸吧，刷的时间长是挺浪费的，但是又戒不掉”-用户A
“对啊，这个视频你就看不懂吧，比我们大一个年级低一个年级的都看不懂”（我听说有些人说会把快手当作QQ空间使用，你们也类似这样吗）有点像——用户B
部分垂类内容层级较深，用户很难注意到
“我不知道快手上有这些（短剧、泛知识）——用户A

*优化方向：侧边栏承载了许多主要次要功能模块，产品架构规划需要更合理

*内容策略：（1）得年轻人者得天下，快手覆盖更多00后用户，可打造国风内容；对于低线高龄用户，可推出涉农服务；（2）因为快手存在社区信任高粘性等特点，可重点发展如律师、设计师、整形医生、心理医生等非标专业服务；（3）可重点打造粉丝、平台、内容创作者、赞助商等多方共同赞助、共同参与原创内容创作的“共筹”“共创”模式，在内容生产者与粉丝之间构建利益共同体；（4）通过社区共识和用户参与共同对进入平台的短视频内容进行质量审核，净化平台空间

题目2

有不少同事表示快手上看到的广告质量太差了，很担心这样的广告投放以后不会达到相应的效果，希望能够推动广告投放相关的团队采取一些措施，提升广告的质量。如果您是负责广告体验的用户研究人员，请规划您做未来半年内，计划通过哪些研究来推动相关团队采取措施优化快手的广告质量。

我的答复

计划研究项目包括：
用户接受度研究（包括对广告接触、认知、转化各阶段影响因素研究、广告投放频次研究）
广告内容质量评价研究（研究包括对用户的干扰、对广告美观性、可靠性、娱乐性、匹配性、互动性感知价值等方面的体验评价等）
“如何平衡用户体验与商业之间关系“研究（结合用户体验和广告效果理论，对短视频用户的广告行为、用户体验要素、广告设计要素进行分析）
广告设计要素偏好度调研（研究用户对广告表现形式、内容、风格、推广方式等的偏好程度）；
用户体验影响因素调研（通过对用户个体因素、媒体投放策略、广告特性、二次传播等研究对广告效果的影响）
广告创意研究

题目3

请尝试在快手购物（可以不用走完付款、收货等环节），并谈谈你对快手购物体验的评价和优化建议，请尽可能详细、具体。

我的答复

（1）购物入口：
优点：
能够进入购物专栏的位置有以下几个入口：一是侧边栏-快手小店，二是直播广场-更多直播-卖货专栏；三是进入关注作者个人页面—店铺；四是搜索栏下有购物频道，针对有指定物品需求的买家很方便
直播和短视频场景下，直播页面下能够通过点击购物车按钮，直接看到相关商品，较为方便；
缺点：
短视频页面则没有购物车按钮，需要进行多步的操作才能找到心仪商品。建议在短视频页面增加购物车按钮。
搜索栏下快手热榜内购物榜的热销商品有根据每天数据更新的电商购物榜，但是没有分类榜单，不方便买家能够在不同类别商品中寻找到自己心仪的商品

（2）快手小店
“天天特价”bannner增加了易转化商品的曝光，展示了很多性价比高，通用性强的商品，这些商品对于新人容易转化，在持续便宜好物的展示下，有购买意向的用户开始尝试下单购买

（3）直播间页面：
分享、清屏选项设置隐蔽，在下方的省略号操作里面，和其他产品对比，淘宝直播可以直接右滑清屏，且分享位置突出，大力给予用户激励去拉新

聊天的互动信息，对于用户来说不太友好，与主播发的互动信息基本看不到，没有太大的参与感；
建议：
（1）进入直播间时，为了促进用户与主播的互动，在评论栏可以新增一个快捷回复button，内容可以是一些比较口语化的词组；（2）为了加强主播与用户的互动，可以在应用内新增一个聊天群聊的创建入口，主播在直播期间可以引导用户加入群聊，粉丝也可以自己申请加入只要群聊管理员审核通过后便可以进入（具体功能可大致参考微信群），这样可以更好地便于粉丝与主播在非直播期间深入交流，增加粉丝的忠诚度；

（4）商品列表页面
优点：
商品列表点击详情时，详情页均为自下而上推出一部分，可以通过上滑和下滑就能控制详情页的打开和关闭；
店铺下方有“回头客推荐指数”，方便买家甄别，增强信任感；
直接回放到主播对商品链接讲解时的视频页面进行播放，能够更大限度的让用户获取对当时主播讲解商品链接的信息；
缺点：
商品缺少“加入购物车”或“收藏”选项，不方便统一结算或后期对感兴趣商品回看；

（5）直播商品页面：
缺少“加入购物车选项”；
买家想了解商品详情，需要再次点击详情页面才能进入，部分商品详情介绍过于简单

（6）商品详情页面
优点：
右上角一键分享按钮设置方便买家分享转发；
“购物体验星级”评价体系对商家的信誉量化，为买家下单决策提供重要参考；
缺点：
商品名称下方保障权益介绍较为简单，容易导致买家因对商品质量存疑而不选择购买，对比抖音多项保障措施，买家更有安全感，容易提升转化；
抖音商品详情页最上方有“评价”、“详情”、“推荐”，方便浏览时一键跳回相应位置查看对应内容，建议快手商品详情页增加这些选项；

快手商品详情页面 抖音商品详情页面

（7）关注页面：
建议：
新增“直播日历”功能，在直播日历上，与官方合作的头部直播或品牌方以及通过官方审核的主播将有机会获得一定流量的曝光，用户进入直播日历可以浏览未来一段时间的直播安排并进行预约，平台在直播前会时段通知用户进入平台观看直播，品牌方获得曝光，平台获得收入，用户也能看到自己感兴趣和想看的直播；
在关注模块中建议提供预告商品清单模块，可以解决买家不知道某个直播场次会卖些什么东西的困扰，同时让买家观看直播的目的更加清晰，购物决策更加快捷（事先根据清单选择心仪的商品，当主播讲解过后觉得合适便可下单购买）

题目4

美国汽车大王亨利·福特有一句名言：““如果我当年去问顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我：一匹更快的马”。如果今天您去找业务团队沟通用研合作的时候，业务团队对您这样说，您打算如何回应？

我的答复

这是一个把用户需求和产品解决方案混为一谈的故事，我们当然不是听顾客说想要什么就做什么，大部分用户的认知是不足以对这些问题给出建设性的答案。了解用户的需求是需要我们通过调研去了解用户为什么想要这种东西，我们需要结合用户的细分使用场景、真实行为和感受、动机去看这背后隐藏了什么样的本质需求，就像这个问题我们接着问为什么需要一匹马，为什么需要跑的更快，可能背后的真正用意是希望用更短时间到达目的地。

其实可以结合不同的细分场景有各种适用的解决方向，比如这个例子如果是用户想从前线到战后方报信，给他快马可以，给他一辆车可以，其实给他一只信鸽也可以，再往下就是电话，他们都是挖掘到“高效“这个深层次需求，再围绕具体的某个层面上设计出了新形态。

这些需要我们用研使用各种方法和技巧去探索，就像你问用户为什么吃感冒药，他只会说“希望感冒快点好。“你问他”为什么吃这个牌子？“他可能说“我习惯买这个牌子了”。那换种方法我们可以问他”什么情况下吃感冒药“，他可能说”有重要工作的时候“或”睡觉前吃“，你再问他”吃完感受如何？“他说”晚上会休息比较好，第二天不影响工作。“这个时候我们会发现感冒好是表面需求，工作状态好才是背后真实需求。就有了”白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香“。再比如通过深入用户的实际使用场景去体察琢磨，美图秀秀之前只是款滤镜软件，后来他们通过观察用户的使用过程和细节发现很多女孩子用美图修她们的脸，想到推出了美颜功能。

所以我们工作的价值也体现在去挖掘用户的本质需求，溯本求源。